Pendant deux décennies, la Chine a été le moteur de croissance incontesté de l’horlogerie suisse. En 2026, le tableau est plus nuancé : les exportations vers la Chine continentale ont reculé de 3,5% au premier trimestre (FH, mars 2026), tandis que Hong Kong reprend des couleurs (+8% sur la même période). Faut-il y voir un signal d’alarme ou une simple réorientation ?
Le consommateur chinois 2026 : plus mature, plus exigeant
Le profil de l’acheteur chinois a changé. Fini le temps du « bling » ostentatoire : le nouveau consommateur de luxe chinois recherche l’authenticité, le savoir-faire et la discrétion. Une étude McKinsey de février 2026 révèle que 72% des acheteurs chinois de montres de luxe privilégient désormais « l’histoire de la marque » et « le patrimoine artisanal » comme premier critère d’achat, contre 38% en 2020.
Les marques les plus performantes sur le marché chinois en 2026 sont celles qui communiquent sur leur héritage : Vacheron Constantin (dont le Musée Atelier virtuel en mandarin cumule 12 millions de vues), Patek Philippe (avec sa campagne « Generations » en Chine), et Jaeger-LeCoultre (partenariat avec le Palais d’Été à Pékin).
« Le client chinois n’achète plus une montre pour montrer sa richesse. Il achète une montre pour montrer ce qu’il est. » — Huang Wei, responsable Chine de Richemont
Le déclin du marché gris : une bonne nouvelle pour les marques
La répression massive des importations parallèles par les autorités chinoises a considérablement réduit le marché gris, qui pesait jusqu’à 30% des ventes de Rolex en Chine en 2022. Conséquence : les ventes officielles progressent, mais les volumes globaux diminuent — ce que la FH interprète comme un assainissement.
Les plateformes de seconde main comme WatchBox China et Xianyu (Alibaba) se structurent, créant un marché de l’occasion régulé qui séduit les jeunes acheteurs (25-35 ans), qui représentent 45% des transactions en volume sur ce segment.
Hainan : le nouveau hub du luxe
L’île de Hainan, devenue zone franche duty-free en 2020, est aujourd’hui le premier marché chinois pour le luxe horloger hors ligne. Les ventes y ont bondi de 25% en 2025, dépassant pour la première fois celles de Shanghai et Pékin combinées.
Toutes les grandes marques y ont ouvert une boutique : Audemars Piguet (2023), Patek Philippe (2024), et même Richard Mille (2025). Les prix y sont 15 à 20% inférieurs à ceux de Chine continentale, attirant une clientèle de tout le pays.
L’offensive des marques chinoises
Un phénomène nouveau mérite attention : l’émergence de marques horlogères chinoises haut de gamme. Memorigin (montres à tourbillon, prix moyen 5 000 €) et Shanghai Watch Co. (réédition des montres historiques de 1955) gagnent en prestige. L’exposition Watches & Wonders a accueilli trois marques chinoises pour la première fois en 2025.
Si leur part de marché reste infime (moins de 2% du segment luxe), ces marques bénéficient d’un fort soutien politique et d’un patriotisme économique croissant chez les jeunes consommateurs chinois.
Perspectives 2026-2027 : croissance modérée mais solide
Les prévisions pour 2026 tablent sur une croissance de 3 à 5% du marché chinois du luxe horloger, contre 12 à 15% pendant la décennie précédente. Ce ralentissement n’est pas une crise : c’est un marché qui arrive à maturité.
La clé pour les marques suisses sera de maintenir leur position face à trois défis : la concurrence des marques chinoises montantes, la sophistication croissante des attentes des consommateurs, et un environnement macroéconomique marqué par une croissance chinoise à 4,5% (FMI 2026) — respectable, mais plus modeste qu’autrefois.
MontreLuxe — Analyses et décryptages horlogers — Mai 2026
