La Génération Z ne veut pas attendre la quarantaine pour entrer sérieusement dans l’horlogerie : elle veut une montre qui ait du sens, du style et une vraie valeur perçue dès maintenant.
Cette génération arrive sur le marché avec des repères de prix, de revente et de desirabilité déjà intégrés dans sa manière d’acheter.
A retenir
- Les 20-30 ans entrent plus tôt dans le marché du luxe horloger.
- Ils comparent les prix et la revente avant même d’entrer en boutique.
- La confiance envers les grands groupes s’est affaiblie, ce qui redéfinit la manière de vendre.
La Génération Z ne veut pas attendre la quarantaine pour entrer sérieusement dans l’horlogerie : elle veut une montre qui ait du sens, du style et une vraie valeur perçue dès maintenant.
Cette génération arrive sur le marché avec des repères de prix, de revente et de desirabilité déjà intégrés dans sa manière d’acheter.
A retenir
- Les 20-30 ans entrent plus tôt dans le marché du luxe horloger.
- Ils comparent les prix et la revente avant même d’entrer en boutique.
- La confiance envers les grands groupes s’est affaiblie, ce qui redéfinit la manière de vendre.
Eugene Tutunikov a tout compris avant les autres
« Les 20-30 ans prennent le pouvoir. Ils ne veulent pas attendre d’avoir 40 ans pour s’offrir quelque chose de significatif. Ils veulent leur première vraie montre maintenant. »
Eugene Tutunikov, CEO de SwissWatchExpo à Atlanta, observe ce changement depuis les premières lignes du marché de l’occasion. Et son constat bouscule toutes les idées reçues sur le consommateur horloger de demain.
Cette génération — la première à avoir grandi avec des prix du marché secondaire en temps réel dans la poche — a fondamentalement changé l’équation de valeur pour les montres de luxe. Avant d’entrer dans n’importe quelle boutique, ils savent exactement ce que vaut une montre sur Chrono24. Ils connaissent sa courbe de dépréciation, les références qui tiennent leur cote et celles qui s’effondrent en dix-huit mois.
Ils n’arrivent pas en consommateurs aspirants à convertir, mais en allocataires de capital informés, prenant une décision d’actif réfléchie.
La confiance brisée par les groupes
L’analyse d’Armando Zuccali (GAG London Equity Capital) va plus loin : selon lui, l’industrie suisse « a passé la dernière décennie à enseigner systématiquement à ses clients à ne pas lui faire confiance ».
Pendant le boom 2020-2023, les grands groupes ont multiplié les hausses de prix agressives, restreint l’offre aux canaux autorisés tout en laissant proliférer le marché gris. Le résultat est un marché où la moitié des montres suisses premium se retrouvent sur le secondaire sans avoir jamais été portées. Et une génération de jeunes acheteurs qui regarde le pricing des groupes avec la même défiance qu’un trader regarde une action surcotée.
Les données de la FH confirment cette polarisation : le segment des montres exportées à plus de 3 000 francs, qui avait doublé entre 2020 et 2024, commence à se contracter. Pendant ce temps, le segment 500-3 000 francs a bondi de 17,7% en janvier 2026. Le marché ne se contracte pas — il migre.
Où va l’argent de la génération Z ?
Les jeunes acheteurs se tournent massivement vers trois alternatives :
- Le marché de l’occasion certifié — porté par Rolex, AP et Patek, qui ont officiellement lancé leurs programmes CPO pour capter cette demande
- Les marques indépendantes — Atelier Wen, Horage, Ba111od, Favre Leuba renaissant — dont le comportement sur le marché secondaire confirme le discours marketing
- L’entrée de gamme premium accessible — Raymond Weil avec sa nouvelle A.R.T. à partir de 1 395 CHF, Frederique Constant, Mondaine — des marques qui offrent un vrai made in Switzerland sans le premium des conglomérats
Le paradoxe numérique
Cette génération est aussi la plus connectée et la plus exigeante sur l’authenticité. Les marques qui communiquent de manière transparente sur leurs approvisionnements (or tracé, éthique), leur production et leur pricing gagnent leur confiance. Celles qui maintiennent le flou artistique des « prix sur demande » ou des listes d’attente opaques les perdent.
Les réseaux sociaux ont créé un village global de collectionneurs qui partagent instantanément leurs découvertes, leurs bonnes affaires et leurs déceptions. Un faux pas marketing peut coûter des parts de marché à une marque en 48 heures — une réalité que les conglomérats traditionnels, habitués à des cycles de décision longs, peinent à intégrer.
Ce que cela signifie pour 2027
La génération Z n’est plus l’avenir du marché horloger — elle est déjà son présent. Les marques qui ne comprendront pas que le rapport à la montre de luxe a changé — d’un symbole de statut à un actif expérientiel et transparent — risquent de perdre une génération entière de clients.
Ceux qui, comme Raymond Weil ou Frederique Constant, offrent de l’authenticité suisse à un prix juste, ou comme Rolex avec son CPO, rétablissent la confiance dans le marché de l’occasion, sont ceux qui construiront la relation client de demain. Les autres regarderont passer la génération Z depuis leurs showrooms vides.
