Analyse. L'invitation est tombée, et elle a déjà fait l'effet d'une bombe dans les rédactions horlogères. Jeudi prochain, dans le Hall 1.0 de Messe Basel — le saint des saints de l'ancien Baselworld — MCH Group et le géant britannique Informa Markets convoquent la presse pour une annonce qui pourrait bien redessiner la carte des grands salons horlogers. Cinq ans après l'effondrement du plus célèbre salon du monde, l'horlogerie retient son souffle.
- Le retour aux sources : un lieu chargé d'histoire
- Le mariage du vétéran blessé et du géant mondial
- L'écosystème horloger en 2026 : un paysage recomposé
- Deux salons peuvent-ils coexister en Suisse ?
- Un pont entre l'Asie et l'Europe : la géopolitique du bijou
- Nostalgie ou réalité économique ?
- Un jeudi décisif
Le retour aux sources : un lieu chargé d'histoire
Le choix du lieu n'a rien d'anodin. Le Hall 1.0 de Messe Basel n'est pas un simple espace d'exposition : c'est le cœur battant de ce que fut Baselworld pendant des décennies. C'est là que Rolex, Patek Philippe, TAG Heuer, Omega, Chanel, Bulgari et Breitling exposaient côte à côte, dans une compétition féroce pour capter l'attention des 100 000 visiteurs qui affluaient chaque année des quatre coins du monde. C'est là que se signaient les contrats les plus importants de la profession.
Le symbole est puissant. En convoquant la presse dans ce lieu quasi-mythique, MCH Group et Informa Markets envoient un message clair : ils veulent ressusciter l'esprit de Baselworld, mais sous une forme radicalement nouvelle.
Le mariage du vétéran blessé et du géant mondial
Pour comprendre l'enjeu, il faut mesurer le poids des deux acteurs. D'un côté, MCH Group, l'opérateur historique du salon bâlois, exsangue. Sa valorisation boursière est passée de 2 milliards de francs suisses en 2017 à environ 150 millions aujourd'hui — une chute vertigineuse de plus de 92 %. La gestion calamiteuse de la crise Covid — en particulier la manière dont MCH a géré les remboursements des exposants — a laissé des traces profondes et durablement abîmé la confiance de l'industrie.
De l'autre, Informa Markets, division du groupe britannique Informa PLC, valorisé 10,7 milliards de livres sterling et fort de 14 000 employés dans le monde. C'est un rouleau compresseur du secteur des salons professionnels, présent dans des domaines aussi variés que la pharmacie, l'aéronautique ou la mode. Son entrée dans la danse horlogère change radicalement la donne : là où MCH Group seul n'avait ni les moyens ni la crédibilité pour relancer un projet d'envergure, le binôme avec Informa apporte des ressources financières, une expertise logistique et un réseau mondial.
L'écosystème horloger en 2026 : un paysage recomposé
Pour saisir ce que cette annonce signifie, il faut mesurer l'état du calendrier horloger aujourd'hui. Watches and Wonders, organisé par la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH) à Genève, s'est imposé comme le salon de référence. Avec 65 marques exposantes et environ 150 exposants satellites dans toute la ville, l'événement genevois a capté l'essentiel du prestige et de l'attention médiatique.
Mais cette hégémonie n'est pas sans failles. Plusieurs acteurs majeurs restent absents. Le Swatch Group — propriétaire d'Omega, Longines, Tissot, Blancpain, Breguet et Hamilton — boude Watches and Wonders depuis son lancement. Son PDG Nick Hayek n'a jamais caché son mépris pour un modèle de salon qu'il juge trop exclusif, trop parisien-genevois, et pas assez tourné vers les volumes et le grand public.
Le facteur Swatch Group : la clé de voûte
C'est sans doute la question la plus brûlante : le Swatch Group acceptera-t-il d'être la marque-ancre de ce nouveau projet ? Les arguments en faveur d'une participation sont nombreux.
D'abord, la géographie. Bâle se trouve en Suisse alémanique, à une heure de train du quartier général du Swatch Group à Bienne. C'est le territoire naturel du groupe, son jardin. Ensuite, la stratégie historique : Nick Hayek a toujours défendu un modèle de salon plus démocratique, plus accessible, moins élitiste que celui de Genève. Enfin, l'ego n'est jamais absent de ces décisions : présider au retour d'un grand salon à Bâle, c'est infliger un camouflet à Watches and Wonders et à la FHH.
Mais les obstacles sont réels. Le Swatch Group a développé ces dernières années sa propre stratégie événementielle, organisant des présentations privées et des time-to-market décalés. Rejoindre un consortium dominé par un géant britannique des salons n'est pas nécessairement dans l'ADN d'un groupe connu pour son indépendance farouche. Et Nick Hayek pourrait exiger des garanties que MCH Group n'est plus en mesure d'offrir seul.
Deux salons peuvent-ils coexister en Suisse ?
C'est la question à 150 millions de francs suisses. Le calendrier horloger mondial peut-il supporter deux grands salons en Suisse ?
Historiquement, la coexistence a existé : Baselworld en mars-avril, le SIHH (aujourd'hui Watches and Wonders) en janvier. Les deux salons n'étaient pas en concurrence frontale — l'un à Genève, l'autre à Bâle, avec des expositions complémentaires. C'est la fuite des grandes marques vers le SIHH, puis la fusion des calendriers, qui ont créé l'hégémonie genevoise.
Un retour de Bâle pourrait offrir ce que le marché réclame : de la diversité et de la respiration. Les marques indépendantes et les petits exposants, évincés de Watches and Wonders par des critères d'accès toujours plus sélectifs, auraient une alternative crédible. Les grands groupes — Richemont (Cartier, IWC, Jaeger-LeCoultre), LVMH (TAG Heuer, Hublot, Bulgari), Swatch Group — pourraient choisir leurs terrains selon leur stratégie.
Le risque, c'est la dispersion des ressources et l'épuisement des équipes commerciales et marketing. Les marques consacrent des budgets colossaux à ces salons. Un doublon pourrait forcer des arbitrages douloureux.
Un pont entre l'Asie et l'Europe : la géopolitique du bijou
L'invitation mentionne explicitement « une nouvelle plateforme conçue pour connecter l'Asie et l'Europe, alignée sur les réalités des industries du bijou, des pierres précieuses et de l'horlogerie d'aujourd'hui ». Ce n'est pas un hasard.
Bâle a toujours été une vitrine pour l'international — 40 % de ses visiteurs venaient de l'étranger, dont une proportion significative d'Asie, en particulier de Chine, de Corée et du Japon. Avec la réouverture chinoise et la reprise du tourisme de luxe, le potentiel asiatique est immense. Mais Watches and Wonders a déjà largement investi ce terrain, avec des éditions à Shanghai et la création du Geneva Watch Days.
La différence ? Bâle, par sa position transfrontalière (à quelques kilomètres de l'Allemagne et de la France), offrirait un hub logistique unique. Informa Markets, avec son réseau en Asie (salons à Hong Kong, Shanghai, Singapour, Dubaï), pourrait apporter une connectivité que Genève n'a pas.
Le bijou dans la balance
Autre élément stratégique : l'invitation mentionne explicitement les bijoux et les pierres précieuses. Baselworld n'a jamais été qu'un salon horloger — c'était aussi, et peut-être surtout, le plus grand salon de bijouterie au monde dans sa section Hall 2. Le départ des grandes marques horlogères avait paradoxalement laissé un vide que les joailliers avaient partiellement comblé. Un nouveau salon qui réunirait horlogerie ET bijouterie à grande échelle pourrait créer une proposition de valeur unique.
Nostalgie ou réalité économique ?
La tentation est grande de voir dans ce projet une tentative désespérée de ranimer un cadavre. Les plaies de l'après-Baselworld sont encore ouvertes : des centaines d'exposants floués par des remboursements incomplets, des hôteliers bâlois qui avaient construit leur modèle économique autour du salon et qui se sont retrouvés sinistrés, une réputation durablement entachée.
Mais la présence d'Informa Markets change la donne de manière significative. Ce n'est plus MCH Group seul qui tire les ficelles. C'est un acteur mondial des salons professionnels, rompu aux calculs de rentabilité, qui mise sur le potentiel du marché horloger-bijoutier. Si le géant britannique y voit une opportunité, c'est qu'il y a de l'argent à faire.
La crédibilité du projet reposera sur trois piliers : la capacité à attirer le Swatch Group comme exposant-phare, la promesse d'un traitement équitable des exposants (ce que MCH n'a pas su garantir), et une proposition asiatique crédible.
Un jeudi décisif
La conférence de presse de jeudi sera scrutée avec une attention d'autant plus grande que les attentes sont mesurées. L'industrie horlogère a été trop souvent déçue pour s'enthousiasmer sans preuves. Mais l'association MCH Group-Informa Markets ouvre une possibilité que beaucoup n'imaginaient plus : celle d'un contre-pouvoir à l'hégémonie genevoise.
Si le projet se concrétise, le calendrier horloger européen pourrait bien retrouver en 2027 ou 2028 une dualité que beaucoup croyaient disparue à jamais. Genève resterait le salon du luxe et de la haute horlogerie ; Bâle pourrait redevenir celui de l'industrie dans sa diversité, du fabricant de mouvements au joaillier indépendant, en passant par les grandes manufactures de production.
Ce serait, à bien des égards, le retour à un équilibre naturel. Mais entre l'annonce et la réalisation, le chemin est long, semé des décombres des précédentes tentatives. L'horlogerie retient son souffle, mais elle n'oublie pas.
