La chronique d’une ascension fulgurante
Studio Underd0g, c’est l’histoire d’un pari fou devenu réalité. Fondée en 2021 par Richard Benc, la marque britannique a connu une croissance que peu d’indépendants peuvent revendiquer. En seulement cinq ans, la production annuelle a dépassé les 14 000 montres.
Cette croissance rapide posait un défi existentiel : comment maintenir la qualité et le contrôle quand on dépend de sous-traitants pour l’assemblage ? La réponse est arrivée le 18 juin 2026 avec l’ouverture de The D0ghouse, un atelier d’horlogerie entièrement opérationnel basé à Maidenhead, à l’ouest de Londres.
« C’est un pari à sept chiffres sur l’horlogerie britannique, sur notre équipe et sur chaque personne qui a adopté Studio Underd0g », déclare Richard Benc.
De Horologium à The D0ghouse
L’histoire de ce déménagement est presque aussi fascinante que les montres elles-mêmes. The D0ghouse était auparavant une participation dans Horologium, une société d’assemblage britannique, désormais entièrement détenue par Studio Underd0g. Et avant cela, le bâtiment était tout simplement… l’ancien siège de Christopher Ward.
Le lieu est désormais le centre névralgique de la marque : une équipe complète d’horlogers y assemble et contrôle chaque montre du début à la fin. Chaque pièce est confiée à un seul horloger pour l’ensemble du processus — une approche artisanale qui contraste avec le travail à la chaîne des grandes manufactures.
Une expérience immersive pour les visiteurs
The D0ghouse n’est pas qu’un atelier de production. C’est aussi un espace d’expérience client unique. Un showroom sur rendez-vous permet d’accéder à l’ensemble de la collection, avec des créneaux gratuits de 45 minutes du jeudi au samedi à partir du 25 juin.
Mais la véritable surprise se cache derrière une porte dérobée du showroom, qui mène aux coulisses de l’atelier. WatchPro, qui a visité les lieux en avant-première, décrit un « croisement entre Willy Wonka et son usine de chocolat », avec des surprises dignes de la marque — dont la fameuse « machine à cloner » pour les initiés, et même des trophées GPHG artisanaux « en attendant les vrais ».
Pour les plus passionnés, l’Assembly Experience permet de construire sa propre montre aux côtés d’un horloger professionnel. Le tarif ? 700 livres, montre assemblée comprise, gravée « Assembled By Me ». Une expérience qui transforme un achat en souvenir impérissable.
L’exclusivité Guava
Les visiteurs du showroom comme ceux de l’Assembly Experience auront accès à une exclusive : la Guava, une nouvelle édition de la collection 01SERIES disponible uniquement à The D0ghouse. Une stratégie qui transforme la visite en opportunité d’achat unique, fidélisant les collectionneurs tout en créant un sentiment d’urgence.
Leçons pour l’horlogerie indépendante
L’ascension de Studio Underd0g offre plusieurs enseignements pour l’horlogerie indépendante contemporaine.
D’abord, la puissance du storytelling et de la communauté. La marque a bâti une identité forte autour d’un ton décalé, d’un design coloré et d’une communication sans filtre sur les réseaux sociaux.
Ensuite, la verticalisation comme étape nécessaire de la maturation. En internalisant l’assemblage, Studio Underd0g ne fait pas qu’améliorer son contrôle qualité — elle ajoute une couche d’authenticité et de crédibilité qui la distingue des importateurs de mouvements chinois.
Enfin, l’expérience client comme différenciateur. Dans un marché saturé, proposer à ses clients de construire leur propre montre est un argument de vente que Rolex ou Omega ne peuvent pas reproduire.
À 700 livres l’expérience, l’Assembly Experience ne rapportera pas des millions. Mais elle crée des ambassadeurs de marque pour la vie — et c’est sans doute la stratégie la plus intelligente de toutes.
British microbrand Studio Underd0g has opened The D0ghouse, a fully operational watchmaking workshop in Maidenhead, bringing assembly in-house after five years. With annual production exceeding 14,000 watches and a seven-figure investment, founder Richard Benc is betting on British manufacturing. Visitors can build their own watches (£700), explore a hidden workshop, and discover an exclusive Guava edition. A case study in scaling independent watchmaking.
