En juin 2026, une nouvelle de nature a remodeler la carte mondiale des salons horlogers est tombee presque discretement. Watches and Wonders Geneva a confirme les dates de son edition 2027 – du 5 au 11 avril – tandis que Basilia, un salon entierement nouveau, se prepare a voir le jour a Bale. Il ne s’agit pas d’un simple ajustement de calendrier. Huit ans apres la derniere edition de Baselworld en 2019, l’industrie assiste a la naissance d’un ecosysteme inedit.
WWG 2027 : un line-up qui monte en gamme
Watches and Wonders Geneva a connu une progression fulgurante ces dernieres annees. D’un redemarrage discret post-pandemique a la consecration comme premier salon horloger mondial, la manifestation au Palexpo et dans les rues de Geneve a conquis une position incontestable.
Les changements pour 2027 ne concernent pas seulement la duree – lundi professionnel suivi de trois jours de week-end grand public – mais aussi la nature des exposants. La recrue la plus remarquable est House of Brands, une nouvelle entite qui reunira Breitling, Gallet et Universal Geneve sous un meme toit. C’est la premiere apparition de Breitling dans un grand salon genevois depuis son integration en 2023 au sein du giron Richemont.
Autre nouveau venu important : le joaillier-horloger italien Damiani. Sa presence marque l’extension de WWG au-dela de l’horlogerie purement suisse vers un univers luxe plus large – une porosite des categories qui est le reflet meme de l’evolution du secteur.
Le programme In The City sera egalement etendu, transformant Geneve tout entiere en terrain de jeu pour les amateurs de montres. D’un hall d’exposition a une ville entiere, la strategie de decentralisation de WWG change la perception traditionnelle du salon horloger.
Basilia : pas un Baselworld 2.0
Si WWG incarne la voie de la concentration – grandes marques, grands budgets, grand spectacle -, Basilia choisit une route radicalement differente.
Artur Faria, directeur creatif de MCH Group, ne mache pas ses mots : Ce qui existait a disparu. Nous avons l’immense opportunite de creer quelque chose de neuf. Nous partons de zero, en essayant de briser les anciennes regles.
Sous la houlette de MCH Group et d’Informa Markets, Basilia ouvrira en avril 2027 dans le Hall 2 du Messe Basel. La premiere edition devrait attirer environ 400 exposants, mais les organisateurs repetent que la taille n’est pas l’objectif – c’est la qualite et la diversite qui comptent.
La logique de Basilia tient en trois points : combler un vide, connecter l’Orient et l’Occident, reinventer l’experience.
Le vide est simple a decrire. WWG accueille 60 a 70 marques. Selon MCH Group, la Suisse seule en compte 200 a 300, sans parler de l’Asie, des Ameriques et du reste de l’Europe. Ces marques sans domicile sont la cible de Basilia.
Le pont entre Est et Ouest est une ambition plus strategique. Faria rappelle qu’environ 70 % de la fabrication mondiale de bijoux est concentree en Asie, mais que leur presence dans les salons europeens est quasi nulle. Pour decouvrir ces produits aujourd’hui, il faut se rendre en Asie – Hong Kong ou Tokyo. Notre idee est d’apporter cette decouverte en Europe.
Cette orientation fait de Basilia un salon de decouverte, non de confirmation – les grandes marques confirment leur statut a WWG, les marques moyennes et la production asiatique sont decouvertes a Basilia.
Le concept ville : une nouvelle experience du salon
L’innovation la plus interessante de Basilia est peut-etre son concept spatial.
Les salons traditionnels sont organises en matrice de stands – des cases standardisees, des formats uniformes, chaque marque dans sa boite. Basilia emprunte une tout autre voie : la ville comme archetype de conception.
Les gens ne vont pas en ville pour participer – ils y vont pour explorer, explique Faria. La scene doit s’adapter au produit, pas l’inverse.
Concretement, des quartiers, des places et des communautes remplaceront les allees de stands. Les identites culturelles ne seront pas cachees derriere des cabines standardisees : les marques asiatiques pourront exprimer leur esthetique propre, les artisans independants europeens auront leur quartier d’ateliers, les bijoutiers leur place de la Joaillerie. Ce parti pris augmente non seulement l’interet visuel, mais cree surtout des moments de rencontre et de decouverte – ce que les salons physiques ont de plus precieux a l’ere numerique.
D’une hegemonie a une double scene suisse
L’effondrement de Baselworld avait plonge l’industrie horlogere suisse dans l’inquietude. En 2019, lorsque ce geant centenaire annonca sa fermeture, beaucoup craignirent non pas la perte d’un salon, mais la perte d’un point de convergence pour toute la profession.
Le marche ne reste jamais vide bien longtemps. WWG a rapidement comble le vide du haut de gamme, mais ses barrieres – cout d’exposition et selection rigoureuse – excluent naturellement une foule de petites et moyennes marques. C’est l’espace que Basilia vise.
En avril 2027, la Suisse vivra une situation inedite : apres WWG a Geneve, les acheteurs professionnels pourront prendre le train pour Bale – deux heures de trajet – et enchainer avec Basilia. Deux salons, deux semaines, deux villes : un modele qui permet aux grandes marques de rayonner dans l’ecrin genevois tout en offrant aux marques intermediaires et asiatiques une vitrine ouverte a Bale.
Ce que cela signifie
Pour les marques, ce nouveau paysage signifie un retour de la liberte de choix. Les grandes peuvent se contenter de WWG. Les moyennes peuvent se positionner differemment sur les deux salons. Les petites et les marques des marches emergents ont enfin une plateforme qui les accueille vraiment.
Pour les acheteurs et consommateurs, cela signifie un spectre produit plus complet – du garde-temps independant a un million de francs a la piece de milieu de gamme accessible, de l’artisanat suisse a la production asiatique emergente, le tout concentre sur un meme mois.
Pour l’industrie des salons en general, Basilia est une experience en soi. A l’heure de la numerisation croissante, un salon physique doit repondre a la question : pourquoi venir en personne ? La reponse de Basilia : parce que la vraie decouverte ne se fait pas derriere un ecran, parce que la temperature de la culture se transmet en face a face.
En avril 2027, la ligne de train de deux heures entre Geneve et Bale sera peut-etre l’artere la plus importante de l’horlogerie mondiale. Et une fois la poussiere retombee, nous decouvrirons peut-etre que la fin de Baselworld n’etait pas la fin de l’histoire – mais le debut d’une nouvelle.
