Dans la géographie de la distribution horlogère, les boutiques duty-free des aéroports ont longtemps incarné le voyage retail. Mais un changement de cap s’opère : la croisière, ce canal longtemps considéré comme « secondaire » par les marques de montres, est en train de muter rapidement.
Selon le rapport 2026 de la Cruise Lines International Association, le trafic mondial de croisiéristes a atteint un record historique de 37,2 millions de passagers en 2025. Et la flotte de paquebots de luxe devrait passer de 104 unités aujourd’hui à au moins 130 d’ici 2036. Cela signifie qu’un nombre croissant de hauts revenus passent leurs vacances en mer — et l’industrie horlogère commence enfin à mesurer le potentiel commercial de cet océan bleu.
L’avantage temporel de la croisière
Pourquoi la vente au détail à bord des paquebots diffère-t-elle fondamentalement de celle des aéroports ? La réponse tient en un mot : le temps.
Keisha Daly, responsable de la catégorie montres chez Harding Retail, livre une comparaison juste : « La vente en aéroport repose souvent sur l’achat impulsif rapide, tandis que la croisière offre une fenêtre temporelle bien plus large pour présenter une marque, partager son héritage et établir une connexion à travers plusieurs points de contact. Cela permet un récit de marque plus riche et une expérience plus proche de celle d’une boutique. »
En clair : le passager d’aéroport ne dispose que des minutes avant l’embarquement. Le croisiériste, lui, a toute la traversée — plusieurs jours, parfois plusieurs semaines. Il peut voir une montre le premier jour, y réfléchir, revenir l’essayer le deuxième, en discuter avec sa famille le troisième et prendre une décision. Ce « cycle de décision long » est devenu rarissime dans le paysage actuel de la consommation de luxe.
Ce que disent les chiffres
Les données de Harding Retail révèlent un phénomène surprenant : près de 47 % des achats en croisière sont impulsifs. En mer, dans un environnement coupé du quotidien, les décisions de consommation deviennent plus émotionnelles.
Ce n’est pas un hasard. Comme le souligne Daly : « Les jours en mer — ceux sans escale — signifient que nous disposons d’un public détendu, non interrompu, avec qui nous pouvons échanger pendant des heures plutôt que des minutes. » Quand la destination n’est pas accessible, la boutique du bord devient le lieu privilégié pour passer le temps et satisfaire ses envies de consommation.
De l’espace de vente au terrain d’expérience
Les traditionnels comptoirs à montres alignées ont vécu. Harding Retail transforme les espaces de vente à bord en lieux d’expérience immersive.
Exemple : pendant l’Euro, Harding a organisé à bord un tournoi de baby-foot Breitling. Ce n’était pas qu’un divertissement — c’était une expérience de marque. Les participants ressentaient le lien entre Breitling et le sport de compétition avant de prolonger naturellement cette sensation jusqu’au comptoir des montres.
Autre cas : le défi de réflexes Batak, en lien avec le partenariat entre Tudor et les All Blacks, où un jeu de réaction permettait d’incarner la précision et la force que représente Tudor. Sans oublier les opérations de « full store takeover », où le magasin entier — du design visuel à l’uniforme du personnel — se transforme en écrin narratif d’une seule marque.
Ces exemples révèlent une tendance de fond : dans l’environnement clos et ludique du paquebot, la frontière entre retail et divertissement s’estompe rapidement.
L’aéroport n’est pas oublié
La croissance du retail en croisière ne signifie pas le déclin de l’aéroport. Au contraire, le gâteau du voyage retail s’agrandit. Plus tôt cette année, Bob’s Watches, spécialiste de l’occasion, a développé son activité aéroportuaire en collaboration avec Avolta (ex-Dufry), ouvrant de nouvelles concessions à Las Vegas et Abu Dhabi.
Cela reflète une confiance croissante des consommateurs dans l’achat de montres de valeur en situation de voyage. Il y a quelques années, dépenser plusieurs dizaines de milliers de dollars dans un aéroport pouvait sembler marginal. Aujourd’hui, de plus en plus de consommateurs avertis effectuent des achats horlogers pendant leurs déplacements.
Mais par rapport à la croisière, l’aéroport conserve ses faiblesses : temps d’attente court, attention dispersée du passager, récit de marque difficile à approfondir. Les atouts uniques du retail en croisière en font un complément — non un concurrent — du canal aéroportuaire.
Un nouveau vecteur stratégique
Pour les marques horlogères suisses haut de gamme, le retail en croisière dépasse le simple canal de vente. Il incarne un nouveau paradigme d’expérience de marque : implanter la marque dans l’esprit du passager au moment où il est le plus détendu, le plus ouvert, le plus réceptif à la nouveauté.
Avec l’expansion continue de la flotte de paquebots de luxe, les espaces de vente à bord passeront de quelques centaines aujourd’hui à plus d’un millier. Pour les marques qui souhaitent toucher les nouveaux consommateurs fortunés — en particulier ceux d’Asie et du Moyen-Orient —, cette porte d’entrée devient incontournable.
Le prochain grand large de l’industrie horlogère est peut-être, comme le dit Daly, celui qui mène en haute mer.
