Montre-moi ton poignet : pourquoi la generation Z ne porte (presque) plus de montre

L’horlogerie suisse n’a jamais produit autant de valeur qu’en 2025 — 29,5 milliards de francs suisses d’exportation, un record historique. Les marques n’ont jamais ete aussi profitables, les files d’attente chez Rolex jamais aussi longues, les encheres jamais aussi elevees. Pourtant, derriere cette facade de prosperite, un signal d’alarme clignote, discret mais insistant : les jeunes ne portent plus de montre.

En juillet 2026, le Boston Consulting Group et Deloitte ont publie leurs enquetes annuelles sur les comportements de consommation du luxe. Les resultats pour la generation Z — ces 18-25 ans nes avec un smartphone dans la main — dessinent un tableau que l’industrie horlogere prefere ne pas regarder en face. 73 % des jeunes interroges dans les marches cles (Etats-Unis, Europe de l’Ouest, Chine, Japon) declarent ne pas porter de montre, quelle qu’elle soit. Parmi les 27 % qui en portent une, 60 % utilisent une smartwatch, 25 % une montre « fashion » a quartz, et seulement 15 % — soit 4 % de la classe d’age — une montre mecanique suisse ou japonaise.

Ces chiffres ne sont pas un accident statistique. Ils revelent un fosse generationnel qui n’est pas conjoncturel mais structurel. Et pour une industrie dont le modele economique repose sur l’acquisition de clients jeunes qui deviendront des collectionneurs fideles a 40 ou 50 ans, c’est un probleme existentiel.

1. Les chiffres qui font mal — l’etude Deloitte/BCG juillet 2026

Les donnees publiees ce mois-ci par Deloitte et le BCG sont sans ambiguite. L’enquete, menee aupres de 12 000 consommateurs ages de 18 a 65 ans dans sept pays, detaille l’ampleur du desamour generationnel.

Le chiffre le plus frappant est le taux de non-possession : 73 % des 18-25 ans ne portent aucune montre au poignet, contre 42 % des 35-50 ans et 28 % des plus de 55 ans. La montre a cesse d’etre un accessoire quotidien pour une majorite ecrasante de jeunes adultes. Elle n’est plus un reflexe, ni meme une consideration.

Parmi la minorite qui porte encore une montre — ces 27 % — la hierarchie des choix revele une preference massive pour le connecte : 60 % utilisent une Apple Watch, une Samsung Galaxy Watch ou une Garmin. Les montres « fashion » a quartz — Daniel Wellington, MVMT, Casio vintage — captent 25 % du segment. La montre mecanique suisse ou japonaise ne represente que 15 % de ce sous-ensemble, soit 4 % de la totalite de la classe d’age.

Le taux de possession d’une montre mecanique suisse chez les 18-25 ans tombe ainsi a 4 %, contre 22 % chez les 35-50 ans et 38 % chez les plus de 55 ans. Plus inquietant encore, l’intention d’achat : seuls 11 % des 18-25 ans interroges « envisagent serieusement » d’acquerir une montre mecanique dans les trois prochaines annees.

Un biais geographique merite d’etre note : en Chine, les chiffres sont legerement meilleurs, avec 9 % des 18-25 ans possedant une montre mecanique suisse. Mais la tendance y est egalement a la baisse depuis 2023, et l’ecart avec les generations precedentes se creuse.

2. Pourquoi les jeunes ne portent pas de montre — cinq fractures generationnelles

Ces chiffres ne tombent pas du ciel. Ils sont le produit convergent de cinq fractures que l’industrie horlogere, dans son ensemble, a choisi d’ignorer.

La fracture numerique est la plus evidente. Un smartphone donne l’heure, la date, les notifications, la meteo, le calendrier, les reseaux sociaux — et tient dans une poche. Une montre mecanique ne fait qu’une seule chose : donner l’heure. Et elle le fait moins bien qu’un ecran qui se synchronise automatiquement. Pour un jeune adulte qui a grandi avec un iPhone, porter une montre mecanique est un acte volontaire, un choix esthetique delibere — pas une necessite pratique. Le probleme, c’est que ce choix exige un niveau d’education horlogere que la plupart des moins de 25 ans n’ont tout simplement pas.

La fracture identitaire est plus subtile mais tout aussi profonde. La montre-bracelet a ete, pendant un siecle, un signe exterieur de richesse — un marqueur silencieux de statut social. Or la generation Z valorise l’experience sur la possession, la sobriete sur l’ostentation. L’economie de l’abonnement (Netflix, Spotify, abonnements vestimentaires), le minimalisme esthetique et la desacralisation des marques de luxe traditionnelles creent un terrain culturel hostile a un objet concu pour etre vu et reconnu.

La fracture horlogere est celle du recit. Le discours de l’horlogerie suisse — heritage centenaire, artisanat manufacturier, complications mecaniques — parle aux baby-boomers et aux hommes de 50 ans et plus. Il ne dit rien a des jeunes qui valorisent l’innovation technologique, la durabilite environnementale et la transparence des chaines de valeur. Lorsque Deloitte a demande aux 18-25 ans ce qu’ils associaient a une montre suisse, les trois premiers mots qui revenaient etaient « cher », « vieux » et « papa ».

La fracture du prix est la plus concrete. Une entree de gamme Swiss made coute entre 500 et 1 500 euros — un investissement inaccessible pour la majorite des 18-25 ans, surtout dans un contexte d’inflation du cout de la vie, de precarite locative et d’endettement etudiant. L’Apple Watch Series 10, a 450 euros, offre une experience d’achat plus accessible (paiement en plusieurs fois sans frais), plus justifiable (objet utile, pas de luxe) et socialement acceptee.

La fracture culturelle, enfin, porte sur le rapport a la collection. Les jeunes ne collectionnent pas comme leurs aines. Ils mixent les styles, portent une Casio vintage une semaine et une smartwatch la suivante, sans attachement emotionnel a la « piece ». La notion meme de collection raisonnee, avec un theme, une quete de rarete et des soirees entre passionnes, leur est culturellement etrangere. La montre est un accessoire, pas une identite.

3. Les exceptions qui confirment la regle — ce que les jeunes ache tent vraiment

Il serait simpliste et inexact de conclure que la generation Z est « anti-montre ». Elle est selective, exigeante, et ses choix dessinent en creux ce que pourrait etre l’horlogerie de demain.

Le succes le plus spectaculaire aupres des jeunes est celui de Casio. La G-Shock DW-5600 et la legendaire F-91W — des montres a quartz vendues sous 100 euros — sont devenues des icones mode aupres des 18-25 ans. Leur attrait tient a une formule que l’industrie suisse n’a pas su reproduire : prix accessible, design retro assume, fiabilite absolue, et surtout — absence totale de pretention. La Casio est l’antithese de la montre suisse, et c’est precisement ce qui seduit une generation allergique au bling-bling.

Autre phenomene interessant : l’Apple Watch comme point d’entree vers la mecanique. 30 % des 18-25 ans qui portent une smartwatch declarent s’interesser aux montres mecaniques « pour plus tard, quand j’aurai les moyens ». La smartwatch ne tue pas l’interet horloger — elle le reporte. Mais ce report suppose que les marques suisses sachent capter cette attention differee, ce qu’elles ne font quasiment pas aujourd’hui.

Les collaborations hype — Tiffany x Patek Philippe, Audemars Piguet x Travis Scott, et surtout la MoonSwatch de Swatch x Omega — generent un engouement disproportionne chez les jeunes. La file d’attente devant les boutiques Swatch en mars 2022 pour une montre en Bioceramique a 250 euros etait majoritairement composee de moins de 30 ans. Mais ces operations restent des coups marketing ponctuels, qui ne creent pas de fidelite a long terme ni d’education horlogere durable.

Le marche des microbrands — Baltic, Lorier, Vaer, Christopher Ward, Ming — constitue peut-etre la piste la plus prometteuse. Ces marques nees sur Internet, vendues directement aux consommateurs a des prix de 300 a 1 000 euros, avec un storytelling authentique et transparent, attirent une clientele jeune que les grandes maisons ne touchent pas. Leur succes prouve que la generation Z n’est pas refractaire a la montre mecanique en soi — elle est refractaire a ses prix, a son discours et a ses codes.

4. Ce que les marques suisses devraient faire — et ce qu’elles font vraiment

Les consultants de BCG et Deloitte sont unanimes dans leurs recommandations : pour reconquerir la generation Z, l’horlogerie suisse doit baisser ses prix d’entree, investir massivement dans le marketing digital natif (TikTok, Discord, collaborations gaming), creer des collections jeunes avec des designers externes et des materiaux innovants, et adopter un discours axe sur la durabilite et la transparence plutot que sur l’heritage et l’exclusivite.

La realite est tout autre. Les grandes marques continuent de monter en gamme et en prix. Rolex a augmente ses tarifs de 7 % en janvier 2026. Patek Philippe commence ses chronographes a 60 000 euros. Les boutiques ouvrent dans des rues du luxe — rue de la Paix a Paris, Fifth Avenue a New York — que les jeunes ne frequentent pas. La communication reste centree sur l’artisanat, l’histoire et la rarete.

Quelques exceptions esquissent une voie alternative. TAG Heuer a investi l’esport et le gaming avec des collaborations Call of Duty et EA Sports F1. Swatch assume son positionnement d’entree de gamme et multiplie les collaborations pop. Casio G-Shock n’a jamais arrete de parler aux jeunes, avec des editions limitees streetwear et des partenariats avec des artistes contemporains.

Mais le silence de Rolex, de Patek Philippe et d’Audemars Piguet face a cette fracture generationnelle est assourdissant. Aucune communication ciblee Gen Z. Aucune tentative de seduction. Leur pari implicite : « vos parents vous transmettront nos montres ». Un pari qui fonctionne tant que l’heritage est valorise — mais qui devient dangereux si les enfants revendent cet heritage pour financer d’autres aspirations.

Les tentatives passees de « montres pour jeunes » sont d’ailleurs edifiantes par leur echec : Breitling Endurance Pro (2020), TAG Heuer Connected (2015-2024), Hublot Big Bang e (2018). Toutes ont voulu adapter la montre suisse au monde digital plutot que de repenser le rapport de la jeune generation a l’objet. Le resultat est un gout d’opportunisme qui n’a trompe personne.

5. Prospective — l’horlogerie dans vingt ans

Faut-il predire la mort de la montre mecanique ? Probablement pas. Mais sa transformation en objet de niche est deja en cours.

Si la tendance se poursuit, le collectionneur type de montres mecaniques en 2040 sera un homme de plus de 65 ans, aux revenus tres eleves, issu des generations X et baby-boom. Un marche qui retrecit mecaniquement, par simple extinction demographique.

Le contre-scenario — celui que l’industrie prefere — est celui du rattrapage par l’age. La generation Z pourrait s’interesser aux montres mecaniques plus tard, une fois stabilisee financierement, comme les baby-boomers l’ont fait a 40 ou 50 ans. C’est possible, mais rien ne le garantit. Les conditions economiques et culturelles ne sont plus les memes : la propriete immobiliere recule, la securite de l’emploi diminue, et les valeurs de sobriete et d’experience ne sont pas un effet de mode passager.

L’inconnue la plus lourde est celle de la transmission. Aujourd’hui, 60 % des montres suisses sont achetees par des hommes de 50 ans et plus. Ces montres seront un jour heritees. Si les heritiers les revendent en masse, le marche secondaire s’effondre — et avec lui la perception de valeur qui soutient les prix du neuf. S’ils les gardent, l’achat de montres neuves chute d’autant.

Un levier potentiel est largement sous-exploite : celui des femmes. L’horlogerie feminine, longtemps negligee par les marques suisses, connait une croissance bien plus rapide que le segment masculin chez les 25-40 ans. Les marques qui sauront produire des montres mecaniques pour femmes — a des prix accessibles et avec un discours qui n’est pas celui du « modele reduit » masculin — pourraient capter une clientele jeune que le segment masculin traditionnel laisse echapper.

Verdict

La montre mecanique ne mourra pas. Elle deviendra ce que la montre a gousset est devenue au vingtieme siecle : un objet de collection pour inities, pas un accessoire quotidien universel. L’horlogerie suisse survivra, mais elle devra accepter d’etre une industrie de niche — passionnante, rentable, mais structurellement plus petite.

Le probleme n’est pas technologique. Il est culturel, economique et demographique. Et contrairement a la crise du quartz des annees 1970, il n’y a pas de solution technique a cette fracture generationnelle. Il y a seulement un choix : accepter la diminution naturelle de son marche, ou inventer un nouveau recit qui parle a ceux qui ne sont pas encore nes quand la Swiss made regnait sur les poignets du monde.

Sources

Deloitte — Global Gen Z and Millennial Survey 2026 (section luxe et montres) ; BCG / Altagamma — True-Luxury Global Consumer Insight 2026 (section generation Z) ; WatchPro — « What Gen Z thinks about watches », « Gen Z and the watch market », « Rolex sub on a shoestring » ; Morgan Stanley / LuxeConsult — Swiss Watch Industry Report 2026 ; FDIP — donnees possession par classe d’age.

Image generee par AI (Aliyun Bailian wanx2.1-t2i-turbo)