Au deuxième trimestre 2026, la Chine a enregistré une croissance du PIB de 4,3 % sur un an, un chiffre en net ralentissement par rapport aux 5 % du premier trimestre et inférieur à la fourchette-cible officielle de 4,5–5 %. Pour l’industrie horlogère de luxe, cet indicateur macroéconomique n’est pas une simple donnée statistique : c’est le signal le plus clair que le moteur de la demande chinoise, longtemps vorace, connaît une panne de régime aux conséquences directes sur les exportations suisses.
Ce qui frappe dans la conjoncture chinoise actuelle, c’est son caractère profondément asymétrique. D’un côté, les exportations ont bondi de 27 % en juin, portées par une compétitivité-prix renforcée et une base de comparaison favorable. De l’autre, la consommation intérieure reste atone, la confiance des ménages au plus bas et l’épargne de précaution à des niveaux historiques. Jamais l’écart n’a été aussi grand entre une industrie exportatrice survoltée et un consommateur chinois qui resserre les cordons de sa bourse. Pour les marques horlogères, ce paradoxe est brutal : le rebond des commandes B2B ne profite pas au retail de luxe, car les stocks s’accumulent en aval sans trouver preneur.
Les chiffres de la Fédération de l’industrie horlogère suisse confirment cette tendance. En 2025, les exportations de montres suisses vers la Chine continentale ont reculé de 12,1 %, prolongeant une chute de plus d’un tiers sur deux ans. Pékin, qui était encore en 2021 le deuxième marché mondial de la montre suisse, a glissé dans le classement. Les maisons comme Rolex, Patek Philippe ou Audemars Piguet, qui tablaient sur un rebond en V post-réouverture, ont dû revoir leurs prévisions à la baisse et ajuster leurs allocations. Fabien Yip, analyste chez IG, résume la situation avec lucidité : les entreprises absorbent une partie des coûts parce que la demande est trop faible pour répercuter la moindre hausse de prix sur le consommateur.
Le contexte géopolitique ajoute une couche d’incertitude supplémentaire. Le conflit iranien, bien que centré au Moyen-Orient, exerce une pression persistante sur les prix du pétrole. Pour une économie comme celle de la Chine, premier importateur mondial de brut, chaque dollar de hausse du baril est un frein à la consommation réelle. L’effet est double : il alourdit la facture énergétique des entreprises et réduit le pouvoir d’achat disponible des classes moyennes urbaines, précisément la clientèle cible du segment horloger d’entrée et de milieu de gamme.
Le paradoxe chinois est donc celui d’une machine exportatrice en pleine surchauffe et d’une demande intérieure en berne. Les investisseurs étrangers, qui s’enthousiasmaient pour le récit de la « consommation de masse chinoise », doivent désormais composer avec une réalité plus nuancée. Julian Evans-Pritchard de Capital Economics observe que le chiffre du PIB au deuxième trimestre pourrait refléter une reconnaissance tardive des faiblesses existantes plutôt qu’une détérioration soudaine. Autrement dit, le marché n’a peut-être pas encore intégré toute l’ampleur du ralentissement structurel.
L’horlogerie suisse, qui a historiquement bénéficié de la vague chinoise, est aujourd’hui confrontée à une question existentielle : comment naviguer un marché où la demande de produits de luxe discrétionnaires s’effondre tandis que les coûts d’exploitation — logistique, matières premières, énergie — continuent d’augmenter ? Certaines marques misent sur un repositionnement vers le segment ultra-premium, moins sensible aux cycles économiques. D’autres cherchent à diversifier leurs marchés vers le Sud-Est asiatique, le Moyen-Orient ou l’Inde. Mais aucune de ces stratégies ne compense, à court terme, le trou d’air chinois, qui représentait encore près d’un quart des exportations helvétiques au pic de 2021.
Pour le second semestre 2026, les perspectives restent incertaines. Si Pékin déploie un plan de relance budgétaire significatif, il est possible que la confiance des consommateurs revienne progressivement, soutenant une reprise en douceur du secteur horloger. Mais en l’absence de mesures concrètes — ou si la crise iranienne s’intensifie —, le scénario d’une stagnation prolongée du luxe en Chine devient la probabilité la plus élevée. Les marques qui sortiront renforcées de cette période seront celles qui auront su adapter leur modèle commercial à un consommateur chinois moins flamboyant, plus exigeant, et surtout bien moins prévisible qu’il y a cinq ans.
