Watches of Switzerland : 1,75 milliard de livres d’independance — anatomie d’un refus d’OPA

Quand un détaillant de montres de luxe dit non à plusieurs milliards de livres, le marché tend l’oreille. Watches of Switzerland Group (WoSG) a récemment confirmé avoir exploré des discussions avec des fonds de private equity et des acheteurs stratégiques en vue d’un retrait de la cote. Ces échanges, désormais suspendus, révèlent bien plus qu’une simple valse à trois chiffres : ils mettent en lumière le fossé grandissant entre la valorisation boursière et la réalité opérationnelle d’un groupe qui pèse aujourd’hui près de 1,75 milliard de livres sterling.

L’histoire boursière de WoSG est un véritable roman d’aventures — avec ses sommets vertigineux et ses descentes aux enfers. Introduit en Bourse à un prix modeste, le titre a grimpé jusqu’à 14,40 livres en janvier 2022, porté par la frénésie post-Covid des montres de luxe. Puis vint la glissade : la normalisation du marché, les craintes de récession, le spectre Rolex-Bucherer. En août 2025, l’action touchait un plancher historique à 3,20 livres — une chute de près de 78 % par rapport au sommet. Depuis, le rebond est spectaculaire : à 7,50 livres aujourd’hui, le titre affiche une progression de 55 % depuis le début de l’année fiscale. Mais ce niveau reste à peine la moitié du pic de 2022.

C’est dans ce contexte que le directeur général Brian Duffy a fixé son prix : pas moins de 7,50 livres par action, valorisant l’entreprise autour de 1,75 milliard de livres. Un seuil qui n’a pas trouvé preneur — du moins pour l’instant.

Les résultats de l’exercice FY26, publiés récemment, donnent du poids à cette exigence. Le chiffre d’affaires atteint 1,8 milliard de livres, en hausse de 11 % (13 % à devises constantes). L’EBIT ajusté s’établit à 155 millions de livres, en progression de 6 % à devises constantes. Mais c’est le bénéfice avant impôt statutaire qui retient l’attention : il bondit de 76 % pour atteindre 133 millions de livres — signe que la discipline financière et la normalisation des marges portent leurs fruits.

« Le marché ne nous comprend pas », pourrait-on résumer la position de la direction. Et pour cause : WoSG n’est pas un simple revendeur de montres. C’est un partenaire de long terme des plus grandes maisons horlogères, avec des relations qui se comptent en décennies. Le plan stratégique à long terme, qui visait à doubler le chiffre d’affaires pour atteindre 3 milliards de livres d’ici FY28, a certes été abandonné — une décision pragmatique dans un environnement macroéconomique chahuté. Mais la trajectoire sous-jacente reste solide, avec une croissance à deux chiffres et une génération de trésorerie robuste.

Un nuage noir plane cependant sur le titre : l’acquisition de Bucherer par Rolex en août 2023. Ce rachat a semé le doute sur la relation privilégiée entre WoSG et la couronne de Genève. Si Rolex devait favoriser ses propres canaux de distribution, le modèle économique de WoSG — qui réalise une part significative de son chiffre d’affaires avec la marque à la couronne — serait fragilisé. La direction a multiplié les messages rassurants, mais l’incertitude persiste dans l’esprit des investisseurs et continue de peser sur le multiple de valorisation.

Pourtant, à y regarder de plus près, WoSG a de solides arguments pour défendre son indépendance. Aux États-Unis, le groupe compte désormais 65 points de vente et voit dans ce marché le moteur de sa prochaine phase de croissance. Le segment du pré-owned (CPO) gagne en traction, offrant des marges attractives et une résilience face aux cycles économiques. La joaillerie se diversifie : la marque Roberto Coin monte en puissance, tandis que l’intégration de Deutsch & Deutsch, l’acquisition récente, commence à porter ses fruits.

À cela s’ajoutent deux réussites emblématiques. Le programme Xenia, destiné à cultiver la prochaine génération de collectionneurs, témoigne d’une vision à long terme rare dans le secteur. Et la boutique Rolex d’Old Bond Street à Londres — un écrin qui fait référence dans le monde de l’horlogerie — incarne l’excellence opérationnelle du groupe. Ces actifs immatériels, difficiles à chiffrer dans un modèle de DCF classique, font pourtant toute la différence dans la relation avec les marques et les clients.

Alors, indépendance ou cession ? Brian Duffy semble pencher pour la première option — du moins tant que le prix n’atteint pas son seuil. Et il n’a peut-être pas tort. Dans un environnement où les valorisations du luxe peinent à retrouver leurs sommets, WoSG a les moyens de créer de la valeur par elle-même : croissance organique aux États-Unis, montée en gamme du CPO, diversification joaillière, et un bilan assaini qui autorise des investissements ciblés.

Rester coté comporte des risques — la volatilité du titre, la pression trimestrielle, le scepticisme des analystes. Mais vendre à un prix jugé trop bas reviendrait à brader un actif dont le meilleur reste peut-être à venir. La question du milliard de livres n’est pas seulement une affaire de chiffres : c’est un pari sur la capacité de WoSG à écrire seule la suite de son histoire. Et pour l’instant, le groupe semble vouloir garder la plume.