Le marché horloger américain peut croître de 50 % pour atteindre 30 milliards de dollars
Août 2026. Alors que les grands marchés européens et chinois peinent à retrouver leur dynamisme d’antan, une voix discordante s’élève outre-Atlantique : celle de WatchPro, qui estime que le marché américain de la montre pourrait « confortablement » grimper de 50 % pour tutoyer les 30 milliards de dollars. Derrière cette projection audacieuse se cache une conviction simple : les États-Unis, dopés par la détente tarifaire et par une demande des ménages aisés toujours insatiable, sont en train de devenir le premier relais de croissance de toute l’industrie horlogère suisse.
Une croissance structurelle, pas conjoncturelle
La thèse repose sur une observation chiffrée. Depuis l’assouplissement des droits de douane américains intervenus fin 2025, les exportations helvétiques vers les États-Unis ont retrouvé un rythme de croisière que l’industrie n’avait plus connu depuis le pic de 2022. Le rebond de décembre 2025 (+3,3 %) et la vigueur des cinq premiers mois de 2026 (+30 % sur la période) ont confirmé que la demande américaine n’était pas un simple feu de paille. Les ménages les plus fortunés, peu sensibles aux variations de prix, continuent d’acheter des montres comme on achète des valeurs refuges : par conviction, par statut et par diversification.
À cela s’ajoute un effet de structure. Le programme Certified Pre-Owned (CPO) de Rolex, déployé massivement à travers le réseau de distributeurs américains, a élargi l’accès à la marque sans en diluer le prestige. En permettant aux consommateurs d’acheter une Rolex « certifiée » entre 30 et 40 % sous le prix du neuf, le CPO a créé un véritable marché de masse haut de gamme, accessible à une clientèle qui, hier encore, se heurtait aux listes d’attente. Résultat : le marché secondaire américain, déjà le plus liquide du monde, devient un amortisseur et un multiplicateur de valeur.
Le rôle clé de Rolex et de la détente tarifaire
Les analystes soulignent que cette projection de 30 milliards de dollars ne relève pas de l’utopie. Le marché américain représente déjà, selon les dernières données de Morgan Stanley, environ 22 % des ventes mondiales de montres de luxe — devant la Chine et le Japon. Si l’on y ajoute la croissance du marché de l’occasion et des ventes en ligne de montres haut de gamme, le cap des 30 milliards paraît atteignable d’ici 2029-2030.
La détente tarifaire joue ici un rôle décisif. En supprimant une partie des droits de douane qui pénalisaient les montres suisses vendues outre-Atlantique, Washington a redonné de la marge aux marques et aux distributeurs. Les prix, restés stables malgré le contexte inflationniste, ont rassuré les consommateurs. Les enseignes comme Watches of Switzerland, qui a vu ses ventes américaines bondir de 15 % sur le dernier trimestre 2025, en sont la preuve vivante : le consommateur américain répond présent dès que l’offre est lisible et le prix compétitif.
Ce que cela signifie pour les marques suisses
Pour les manufactures helvétiques, cette perspective américaine est un bouclier précieux dans un contexte mondial morose. Alors que la Chine reste fragilisée et que l’Europe subit une normalisation des prix, les États-Unis offrent un débouché à la fois volumineux et résilient. Les marques qui réussiront à ce marché seront celles capables de combiner trois ingrédients : une présence de détail renforcée, un programme CPO crédible et une communication tournée vers les groupes de clients les plus jeunes et les plus mobiles.
Reste une inconnue : la volatilité politique et douanière. Si la détente actuelle peut être remise en cause à tout moment, les fondamentaux économiques américains — pouvoir d’achat des ménages aisés, culture du luxe, importance du statut social — plaident pour une croissance durable. En somme, le marché américain n’est pas seulement une opportunité : il devient la clé de voûte de la stratégie de croissance de toute l’industrie.
Une chose est certaine : ceux qui, en 2026, parient encore sur un déclin structurel de l’horlogerie suisse devront compter avec la machine américaine. Et celle-ci, à en croire les derniers chiffres, n’a pas fini de tourner.
