Le 29 juin 2026, le nouveau salon Basilia Jewellery & Watch Fair, cofondé par MCH Group et Informa Markets, a officiellement annoncé sa tenue du 8 au 11 avril 2027 au Messe Basel. C’est le signal que Bâle — ville jadis synonyme de Baselworld — redevient, après huit ans d’absence, un acteur central du paysage des salons horlogers internationaux.
La renaissance de Bâle : des ruines de Baselworld aux pousses de Basilia
La dernière édition physique de Baselworld remonte à 2019. Ce qui a suivi est l’un des chapitres les plus éloquents de la décennie écoulée : le plus grand, le plus ancien et le plus influent salon horloger et joaillier du monde s’est effondré sous le poids des départs en cascade des grandes marques, des mutations brutales du secteur et de la pandémie de Covid-19. Rolex, Patek Philippe, Chopard — le départ de ces piliers a été comme le retrait des murs porteurs d’un gratte-ciel : Baselworld s’est écroulé à une vitesse saisissante.
Beaucoup avaient alors conclu que l’ère de Bâle comme centre des salons horlogers était définitivement révolue. Genève, avec Watches and Wonders (WWG), avait pris le relais comme nouvelle capitale du dévoilement des nouveautés.
Basilia vient contredire cette thèse. L’ADN horloger de Bâle n’a pas disparu — il avait simplement besoin d’un nouveau véhicule et d’une logique entièrement repensée.
Roman Imgrüth, CEO Exhibitions & Events de MCH Group, affiche sa confiance : « Du 8 au 11 avril 2027, Bâle sera de nouveau le centre du monde de la joaillerie et de l’horlogerie internationales. Notre nouveau salon Basilia viendra compléter l’écosystème existant et créera un nouvel espace de marché ouvert pour toute l’industrie. »
Il est essentiel de souligner que MCH Group est la même société qui exploitait Baselworld. Après les revers subis depuis 2019, ce géant de l’événementiel a visiblement tiré les leçons de cette douloureuse expérience : l’échec de Baselworld n’était pas dû à une perte d’attractivité de la ville de Bâle, mais à la rigidité, à l’exclusivité et à l’incapacité d’adaptation du salon lui-même.
Basilia ne cherche pas à reproduire le récit grandiose de « super-salon » de Baselworld. Il opte pour un concept plus flexible, plus ouvert et plus inclusif. Ce changement de cap mérite toute l’attention des observateurs.
« Ville en construction » — une révolution spatiale
Le premier salon Basilia ambitionne d’attirer plus de 400 exposants autour du thème central « City Under Construction » (Ville en construction). L’espace du salon ne sera plus un alignement infini de stands standardisés, mais sera conçu comme des « quartiers et communautés » (neighbourhoods and districts) immersifs, reflétant la diversité sans précédent de l’industrie internationale de la joaillerie et de l’horlogerie.
Cette conception rompt radicalement avec le modèle unique de grande halle de Baselworld. Dans les salons traditionnels, la hiérarchie des stands était de mise — les plus grandes marques occupant les emplacements les plus visibles à l’entrée, les petites et moyennes étant reléguées dans des recoins éloignés. Cette géographie spatiale engendrait une expérience inégalitaire.
Le concept de « quartiers » de Basilia cherche à briser cette hiérarchie pour créer un espace plus fluide et interactif. Dans cette « ville », des marques de toutes tailles peuvent coexister ; «精品 » et « haute joaillerie », « horlogerie indépendante » et « innovation technologique » dialoguent au sein du même « quartier ».
Celine Lau, Directrice des salons Bijoux chez Informa Markets, détaille la philosophie curatoriale : « Nous élaborons un spectre complet — du luxe ambitieux à la haute joaillerie, des marques de niche aux horlogers indépendants, en passant par les plus grands fournisseurs de diamants, pierres de couleur et perles, ainsi que les entreprises innovantes du secteur joaillier. »
Elle insiste : « C’est une combinaison mûrement réfléchie, au service des détaillants indépendants, des acheteurs européens et internationaux, et de tous les décideurs en quête de qualité, de diversité et d’espace de choix. Les premiers retours du secteur nous confirment que nous sommes sur la bonne voie. »
Le marché asiatique : pivot stratégique de Basilia
Les lecteurs chinois noteront particulièrement l’importance que Basilia accorde au marché asiatique, tant dans son positionnement que dans la composition de son équipe.
Dan Ye, Vice-Président Stratégie Asie chez Informa Markets, déclare : « Basilia n’est pas qu’un salon — c’est une plateforme conçue avec soin pour des acheteurs animés d’une mission claire. Notre calendrier d’avril crée une synergie naturelle avec le calendrier des salons suisses, et nous positionne parfaitement dans l’écosystème mondial des foires horlogères. »
Ces propos révèlent une intention clé : Basilia ne cherche pas seulement à reproduire un salon européen, mais à construire un pont entre l’Orient et l’Occident. Son lancement intervient à un moment où la configuration du marché mondial du luxe connaît des mutations profondes — les classes moyennes chinoises et sud-est asiatiques montent en puissance, tandis que les salons européens traditionnels peinent à les atteindre.
Environ 70 % de la fabrication mondiale de bijoux est concentrée en Asie, mais la représentation des marques asiatiques dans les grands salons européens reste largement insuffisante. Basilia affiche clairement sa volonté de changer cette donne. Pour les marques horlogères indépendantes chinoises (telles que ATOWAK ou CIGA Design, récemment remarquées) et les joailliers, c’est une vitrine européenne d’une valeur inestimable.
Le duo : WWG et Basilia en coexistence
L’arrivée de Basilia va profondément remodeler le paysage des salons de printemps en Suisse. Le calendrier d’avril 2027 dessine une configuration inédite : Watches and Wonders Geneva précède à Genève (5-11 avril), suivi de près par Basilia à Bâle (8-11 avril), avec un chevauchement partiel des dates.
Ce chevauchement n’est pas anodin : il crée à la fois un défi pour les acheteurs souhaitant assister aux deux salons, et un effet de « semaine suisse des salons horlogers ». Pour les marques et acheteurs qui prévoient déjà de se rendre en Suisse en avril, le coût marginal de participation aux deux événements s’en trouve considérablement réduit.
La configuration rappelle le « duo » entre Bâle et Genève à l’époque où Baselworld et le SIHH coexistaient — mais avec un renversement des rôles. Genève, avec WWG, est devenue le territoire des grandes marques de luxe, tandis que Bâle, sous la bannière de Basilia, se repositionne comme une plateforme pour un public industriel plus large.
Signification pour l’écosystème horloger chinois
Pour les acheteurs et collectionneurs chinois, l’arrivée de Basilia signifie plus de choix. Contrairement à WWG, qui s’adresse principalement aux clients VIP invités par les marques, Basilia met l’accent sur sa dimension B2B, offrant aux distributeurs et détaillants un accès à un plus grand nombre de marques indépendantes et émergentes.
Cela implique que les détaillants chinois disposeront à l’avenir de canaux d’approvisionnement européens plus diversifiés ; que les consommateurs chinois pourront découvrir davantage de marques indépendantes jusqu’alors peu connues ; que les marques horlogères chinoises obtiendront un accès privilégié au marché européen ; et que la voix des acheteurs asiatiques sera mieux représentée dans les salons européens.
Défis et perspectives
Malgré des plans prometteurs, les défis ne manquent pas. La volonté des marques de s’engager reste à éprouver — un salon entièrement nouveau, sans réputation préalable, pourra-t-il attirer suffisamment d’exposants de qualité dès sa première édition ? Par ailleurs, on ignore encore si WWG ajustera sa stratégie en réponse à l’arrivée de Basilia.
L’équipe de Basilia a toutefois tiré une leçon cruciale de l’échec de Baselworld : elle n’ambitionne plus de créer un salon couvrant toutes les catégories et tous les niveaux. Mais Basilia reste un signal encourageant. Dans cette « ère post-Baselworld » des salons horlogers, l’industrie cherche péniblement un nouvel équilibre — et Bâle n’a visiblement pas l’intention de n’être qu’une note de bas de page dans les livres d’histoire.
Ce que Basilia change pour les consommateurs
Pour les collectionneurs et amateurs, Basilia apportera des changements concrets à plusieurs niveaux. D’abord, davantage de marques indépendantes auront l’occasion de présenter leurs créations en Europe, offrant aux consommateurs un choix inédit. Ensuite, le positionnement B2B du salon — axé sur les acheteurs et les distributeurs — suggère des prix plus réalistes, les marques pouvant y proposer des séries exclusives pour les détaillants indépendants. Enfin, pour les acheteurs chinois qui envisagent un voyage en Suisse au printemps 2027, la possibilité de couvrir à la fois Genève et Bâle en un seul déplacement améliore considérablement le rapport coût-efficacité du voyage.
En résumé
Basilia est un signal clair : la configuration des salons horlogers est loin d’être figée. Après le retrait de Baselworld et l’émergence de Watches and Wonders comme nouveau leader, l’écosystème du secteur recèle encore des besoins non satisfaits — en particulier pour les petites et moyennes marques et les acteurs asiatiques. La première édition de Basilia, en avril 2027, dira si le salon saura tenir ses promesses. Pour l’industrie horlogère chinoise, quoi qu’il en soit, c’est une fenêtre à ne pas laisser passer.
