Hong Kong — Le plus grand groupe de joaillerie et d’horlogerie au monde n’est ni suisse, ni français, ni américain : il s’appelle Chow Thai Fook, il pèse 12 milliards de dollars, et il vient de donner un signal que toute l’horlogerie suisse guettait avec anxiété. Après un exercice de contraction marqué par un recul de 17,5 % des ventes entre 2024 et 2025, le géant de Hong Kong affiche désormais un retour à la croissance — une nouvelle qui résonne bien au-delà des bijouteries de Canton et de Shanghai.
Pour les marques suisses, Chow Thai Fook n’est pas un concurrent : c’est un baromètre. Avec plus de 7 500 points de vente à travers la Chine continentale, Hong Kong et Macao, le groupe capte le pouls exact de la consommation chinoise, ce moteur qui a porté l’industrie horlogère helvétique pendant une décennie avant de s’essouffler. Alors, ce retour en grâce est-il le signe d’une reprise durable — ou simplement un répit dans un cycle baissier ?
Un rebond financier qui parle fort
Les chiffres publiés par Chow Thai Fook pour l’exercice clos le 31 mars 2026 sont sans équivoque. Le chiffre d’affaires annuel atteint 94,4 milliards de dollars de Hong Kong (HKD), soit environ 12 milliards de dollars américains (USD). Surtout, le bénéfice d’exploitation bondit de 28 % à 18 milliards HKD (2,3 milliards USD) — une progression qui témoigne non seulement d’une reprise des volumes, mais aussi d’une meilleure maîtrise des coûts et d’une optimisation des marges.
Pour mettre ces chiffres en perspective : la totalité du marché suisse de l’horlogerie exporte environ 26 milliards de francs suisses par an. Un seul groupe chinois réalise donc près de la moitié de ce chiffre — et ce, essentiellement sur un seul marché : la Chine continentale représente 80 % de ses ventes, le solde se répartissant entre Hong Kong et Macao. C’est dire l’ampleur de la machine commerciale que Chow Thai Fook a bâtie.
La structure des revenus révèle une stratégie claire : 95 % du chiffre d’affaires provient de deux catégories — la bijouterie à prix fixe (31,5 %) et la bijouterie en or au poids (64,2 %). Les montres, elles, ne comptent que pour 4,3 % des ventes, en recul par rapport aux 6 % enregistrés lors de l’exercice 2022. Pourtant, ce seul segment pèse encore environ 4 milliards HKD (516 millions USD) — un volume qui suffirait à faire pâlir bien des détaillants occidentaux.
La montre suisse, un produit de niche mais stratégique
Si les montres ne représentent qu’une fraction de l’activité de Chow Thai Fook, leur importance stratégique est inversement proportionnelle à leur poids comptable. Le groupe entretient en effet des relations privilégiées avec les plus grandes marques helvétiques : il exploite 5 points de vente Rolex (3 en Chine continentale, 2 à Hong Kong) et 9 points de vente Tudor. Être distributeur agréé de Rolex en Chine est un privilège rare et jalousement gardé — un signe de confiance que la manufacture genevoise n’accorde qu’à ses partenaires les plus solides.
Pour les marques suisses, Chow Thai Fook agit comme une porte d’entrée quasi incontournable vers le consommateur chinois aisé. Le groupe ne vend pas seulement des montres : il vend une expérience, un statut, une légitimité. Dans un marché où la contrefaçon reste endémique et où la confiance est une denrée rare, un achat chez Chow Thai Fook est une garantie d’authenticité. Cette position de gatekeeper confère au groupe un pouvoir de négociation considérable face aux fournisseurs helvétiques.
Le retour du consommateur chinois : mythe ou réalité ?
Les premiers mois de 2026 apportent des signaux encourageants pour l’horlogerie suisse. Selon les données de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH), les exportations vers Hong Kong progressent de 2,5 % sur les quatre premiers mois de l’année, tandis que celles vers la Chine continentale augmentent de 3,5 %. Ces chiffres, modestes mais positifs, rompent avec douze mois de morosité.
Plusieurs facteurs expliquent cette embellie. D’abord, les mesures de relance économique mises en œuvre par Pékin commencent à porter leurs fruits — la confiance des ménages, bien que fragile, s’améliore progressivement. Ensuite, le rééquilibrage du marché immobilier libère un pouvoir d’achat qui était jusqu’alors captif. Enfin, et c’est peut-être le plus important, les jeunes générations chinoises redécouvrent l’attrait des biens de luxe tangibles, dans un contexte où les expériences numériques et les cryptomonnaies ont montré leurs limites.
Reste une prudence de mise : la reprise est inégale selon les segments et les régions. Les grandes métropoles comme Shanghai, Pékin et Guangzhou rebondissent plus vite que les villes de second rang. Les montres d’entrée de gamme (moins de 5 000 CHF) peinent encore, tandis que le haut de gamme et le très haut de gamme (au-dessus de 20 000 CHF) retrouvent des couleurs. Une polarisation qui avantage les marques suisses les plus prestigieuses — Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet — au détriment des marques de milieu de gamme.
Ce que Chow Thai Fook dit de l’avenir
Si l’on cherche un indicateur avancé de la santé du marché chinois du luxe, difficile de faire mieux que Chow Thai Fook. Le groupe est présent dans 700 villes chinoises, touche des clients de tous les profils socio-économiques, et dispose d’une visibilité incomparable sur les tendances de consommation. Son retour à la croissance est donc une nouvelle objectivement positive.
Mais attention à ne pas confondre reprise et retour à l’âge d’or. Le taux de croissance de Chow Thai Fook reste modeste comparé aux progressions à deux chiffres qui avaient caractérisé la période 2015-2019. La confiance des consommateurs chinois, bien qu’en amélioration, n’a pas retrouvé son niveau d’avant la répression anti-corruption et les crises immobilières. Les acheteurs sont plus sélectifs, plus informés, plus exigeants.
Pour l’horlogerie suisse, l’enjeu est donc double. D’une part, il s’agit de capitaliser sur la reprise en renforçant les relations avec des partenaires de distribution comme Chow Thai Fook — en offrant des assortiments exclusifs, des formations pour les vendeurs, des événements clients. D’autre part, il faut se préparer à un marché chinois qui n’est plus celui de la croissance facile : les consommateurs achètent moins mais mieux, et ils attendent de leurs montres qu’elles racontent une histoire.
Lecons pour Bienne et Genève
Ce que Chow Thai Fook enseigne aux marques suisses, c’est d’abord une leçon de résilience. Après une année 2024 difficile, le groupe a su réorganiser son offre, rationaliser ses coûts, et surtout rester proche de ses clients — une proximité que les maisons helvétiques, par nature éloignées du marché chinois, peinent parfois à reproduire.
Ensuite, les données de Chow Thai Fook confirment une tendance de fond : le poids croissant de l’or comme valeur refuge. Les ventes de bijoux en or au poids — 64,2 % du chiffre d’affaires — explosent lorsque l’incertitude économique domine. Les montres suisses, elles, n’ont pas ce statut de valeur refuge universelle. Leur positionnement est plus vulnérable aux cycles de confiance.
Enfin, la part tombante des montres dans le mix de Chow Thai Fook (de 6 % à 4,3 % en quatre ans) est un signal d’alarme que l’industrie suisse aurait tort d’ignorer. Ce déclin relatif ne signifie pas que les Chinois n’achètent plus de montres suisses, mais que la concurrence des autres catégories de luxe — bijouterie, maroquinerie, expériences — s’intensifie. La montre suisse doit se battre pour conserver sa place dans le panier du consommateur chinois.
Conclusion : un optimisme mesuré
Le retour à la croissance de Chow Thai Fook est une excellente nouvelle pour l’horlogerie suisse — mais une nouvelle qui appelle à la lucidité plutôt qu’à l’euphorie. Le géant chinois prouve que la machine consommatrice chinoise n’est pas en panne : elle tourne au ralenti, et elle a changé de régime. Les marques suisses qui sauront lire ces signaux, adapter leurs stratégies de distribution et renouveler leur discours auprès d’une clientèle chinoise plus exigeante et plus volatile sont celles qui sortiront gagnantes de cette nouvelle ère.
En attendant, tous les regards restent braqués sur Kowloon, où Chow Thai Fook compile ses prochains chiffres. Le prochain rapport trimestriel sera, pour Bienne comme pour Genève, un rendez-vous à ne pas manquer.
