José Gaztelu prend la barre de Chrono24 : le marché secondaire entre en ère de maturité

Neuf mois de recherche, une solution interne : l’histoire d’une quête de CEO

C’est par une discrète promotion interne que Chrono24 a mis fin, en mai 2026, à neuf mois d’incertitude à sa tête. José Gaztelu, Chief Growth Officer depuis septembre 2024, devient le troisième CEO de la plateforme en trois ans — un turn-over qui en dit long sur les défis du marché secondaire horloger.

L’ancien CEO Carsten Keller avait quitté le poste en septembre 2024 après seulement deux ans de mandat. Tim Stracke, co-fondateur visionnaire de la plateforme née en 2003 à Karlsruhe, et Holger Felgner avaient assuré l’intérim pendant que le conseil d’administration cherchait un successeur. Le fait qu’aucun candidat externe n’ait été retenu — malgré un processus de recrutement de neuf mois et une rémunération nécessairement attractive pour un CEO de licorne — interroge. Était-ce la difficulté d’attirer un dirigeant prêt à diriger une plateforme structurellement complexe dans un marché en pleine consolidation ? Ou le choix délibéré de miser sur la continuité plutôt que sur le grand chambardement ?

La nomination de Gaztelu penche résolument pour la seconde hypothèse. Arrivé en 2024 d’un parcours centré sur la croissance — et non le turnaround —, il incarne une stratégie d’évolution progressive plutôt que de rupture brutale. Son diagnostic, livré dans sa première grande interview en tant que CEO au média WatchPro, est sans ambiguïté : le modèle de Chrono24 est « incredibly difficult to execute well ». Une déclaration qui peut se lire comme un constat lucide, mais aussi comme l’aveu d’une fragilité structurelle difficile à corriger.

L’état des lieux : une licorne qui a perdu de son éclat

Pour comprendre l’enjeu de cette succession, il faut mesurer le contraste entre le statut de Chrono24 et sa santé réelle. La plateforme reste, à 23 ans, le leader incontesté du marché secondaire horloger en ligne : quelque 600 000 montres listées en permanence, 9 millions de visiteurs mensuels dans 150 pays, 22 langues, et environ 500 employés répartis entre Karlsruhe, Berlin, New York, Miami, Tokyo et Hong Kong.

Mais les chiffres flatteurs cachent un parcours financier en dents de scie. Portée par la frénésie spéculative post-COVID, Chrono24 avait obtenu le statut de licorne en 2021 après une Series C de 100 millions d’euros menée par General Atlantic et Insight Partners — valorisation dépassant le milliard de dollars. Au total, la plateforme a levé environ 180 millions d’euros en trois rounds (Series A de 37 millions en 2015, Series B de 43 millions en 2019, Series C de 100 millions en 2021), avec un carnet d’investisseurs prestigieux incluant Aglae Ventures (famille Arnault), Cristiano Ronaldo (2023) et Charles Leclerc (2024).

Mais l’ère de l’argent facile est révolue. La correction brutale des prix secondaires entre 2022 et 2024 — jusqu’à 30 à 40 % de baisse sur les modèles spéculatifs Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet — a refroidi les ardeurs. Les investisseurs, qui regardent désormais la rentabilité plutôt que la croissance à tout prix, attendent des résultats. Avec un modèle économique reposant sur des commissions (6,5 % pour les vendeurs privés, 3 à 5 % pour les dealers professionnels) et des services annexes (escrow, authentification « Certified » lancée en avril 2024), Chrono24 doit prouver qu’elle peut transformer son leadership de trafic en rentabilité durable.

Le diagnostic Gaztelu : la complexité comme barrière… et comme fragilité

Le nouveau CEO ne cache pas l’ampleur de la tâche. Chrono24 n’est pas une simple plateforme de e-commerce : elle orchestre un écosystème fragmenté de 3 000 dealers professionnels répartis dans plus de 100 pays, 30 000 vendeurs privés, des centaines de milliers de transactions transfrontalières, et un service d’escrow qui gère le séquestre des paiements jusqu’à la livraison conforme. Sans compter la pluralité des régimes fiscaux, des droits de douane, des réglementations locales et des langues — une complexité opérationnelle que Gaztelu qualifie lui-même de barrière à l’entrée… mais que ses concurrents contournent par d’autres voies.

L’un des défis majeurs est celui des « ghost listings » — ces annonces de montres que les dealers ne possèdent pas physiquement mais qu’ils peuvent « sourcer » via leur réseau. Le phénomène érode la confiance des acheteurs et irrite les dealers qui, eux, investissent dans du stock réel. Watches of Switzerland Group a publiquement dénoncé cette pratique comme « une perte de temps qui sape la crédibilité du marché ». Gaztelu distingue les annonces « Buy Now » — engagement ferme de disponibilité immédiate, sous peine de sanctions — des annonces « Available to source », pratique courante dans le segment des pièces rares. Cette position nuancée, si elle est pragmatique, ne règle pas le problème structurel de la fiabilité des annonces.

La concurrence ne dort pas : WatchBox, Bucherer, Rolex CPO

Le paysage concurrentiel que doit affronter Gaztelu n’a plus rien à voir avec celui de 2021. En cinq ans, le marché secondaire horloger est passé d’une arène de start-ups spécialisées à un champ de bataille où s’affrontent des mastodontes.

WatchBox a construit sa différence autour du marketing d’influence et du contenu vidéo — une expérience immersive que Chrono24, purement transactionnelle, ne propose pas. Sa présence physique, avec des showrooms dans les capitales horlogères, lui permet de capter la clientèle qui recherche à la fois le conseil humain et l’expertise en ligne.

Bucherer 1916 Company, rachetée par Rolex en 2023, combine distribution physique et numérique avec un avantage décisif : l’accès aux stocks et à la clientèle du réseau Rolex. Pour Chrono24, c’est le concurrent le plus dangereux, car il attaque sur son terrain — celui des transactions sécurisées — avec des atouts que la plateforme allemande ne pourra jamais égaler.

Rolex CPO (Certified Pre-Owned), lancé en 2022 et étendu progressivement, change la donne à un niveau plus fondamental. En certifiant elle-même ses montres d’occasion via son réseau de détaillants agréés, la marque à la couronne impose un standard de confiance que les plateformes tierces peinent à égaler. Le message aux collectionneurs est clair : pour être certain de l’authenticité d’une Rolex d’occasion, pourquoi passer par un intermédiaire quand le fabricant lui-même garantit la pièce ?

Face à ces menaces, Gaztelu affiche une confiance mesurée : « We have to earn the right to remain the leader », reconnaît-il. Sa stratégie repose sur trois piliers : la confiance (Trustpilot 4,8/5, service d’escrow, authentification « Certified »), l’offre (600 000 annonces, un réseau de dealers inégalé), et les effets de réseau (acheteurs qui attirent vendeurs qui attirent acheteurs). Un pari qui suppose que la complexité opérationnelle restera une barrière à l’entrée suffisante — hypothèse que l’arrivée de compétiteurs mieux capitalisés contredit chaque jour un peu plus.

L’IA comme nouvelle frontière

C’est sur le terrain technologique que Gaztelu place ses espoirs les plus ambitieux. Dans son interview fondatrice, il esquisse une vision où l’intelligence artificielle redéfinit l’expérience utilisateur de bout en bout.

Côté front-end, un assistant conversationnel alimenté par les LLMs pourrait guider l’acheteur novice — celui que Gaztelu personnifie par l’exemple de sa sœur cherchant une montre pour un anniversaire — à travers l’immensité des 600 000 annonces. La recherche par image (déjà en place) et le machine learning pour les recommandations personnalisées (également existants) seront enrichis. Le « ChronoPulse Index », qui publie déjà des données de prix basées sur les transactions réelles, pourrait évoluer vers un outil de pricing intelligence : « Imaginez demander à Chrono24 si une montre est correctement tarifée en fonction de l’activité réelle du marché », projette Gaztelu.

Côté back-end, les algorithmes de ML luttent déjà contre les ghost listings et les annonces frauduleuses — un enjeu de confiance crucial illustré par la modération proactive des annonces Royal Pop en mai 2026. Les LLMs améliorent aussi la productivité interne des équipes produit et tech.

Mais la vision la plus intéressante de Gaztelu concerne la place de Chrono24 dans l’écosystème IA à venir. Il constate une forte croissance du trafic provenant des moteurs de découverte LLM, et imagine un futur où la découverte se fait via une IA conversationnelle et la transaction via Chrono24 — une sorte de modèle d’affiliation intégré. Sceptique quant au désintermédiation par les LLMs (« quelqu’un doit quand même entrer son numéro de carte de crédit »), il mise sur l’infrastructure de confiance comme avantage compétitif dans un monde où l’IA rendra les informations de prix accessibles à tous.

Vers une phase de maturité du marché secondaire

Au-delà des enjeux propres à Chrono24, la nomination de Gaztelu est aussi un signal sur l’état du marché secondaire horloger dans son ensemble. Après la fièvre spéculative de 2020-2022 — où les prix du vintage Rolex et des éditions limitées Patek Philippe faisaient x2 ou x3 le retail —, la correction de 2022-2024 a ramené le marché à des niveaux plus sains. Gaztelu parle de « healthy tailwinds returning to the secondary market » et d’une sortie de la « speculative frenzy » vers une phase de maturation.

Cette maturation se traduit par une consolidation du secteur. La multiplication des acteurs — Chrono24, WatchBox, Bucherer 1916, Rolex CPO, Wristcheck, eBay — pose la question de la survie à long terme de toutes ces plateformes dans un marché qui reste un fragment du marché horloger global (estimé à environ 50 milliards d’euros en transactions, tous canaux confondus). L’entrée en force des marques elles-mêmes dans le pré-owned — Rolex CPO, Omega Pre-Owned, bientôt d’autres — redéfinit les règles du jeu : la certification maison devient le standard de référence, reléguant les plateformes tierces au rang d’intermédiaires.

Dans ce paysage, le pari de Gaztelu est à double tranchant. Sa stratégie technologique — utiliser l’IA pour renforcer la confiance et la découverte — est cohérente avec les forces historiques de Chrono24. Mais la question centrale reste celle du temps : dans un marché qui se consolide rapidement, avec des concurrents mieux capitalisés et des marques qui reprennent le contrôle de leur marché de l’occasion, aura-t-il assez d’espace pour exécuter sa vision ?

La nomination d’un profil de croissance interne plutôt que d’un redresseur externe suggère que Chrono24 mise sur l’évolution plutôt que la révolution. Un choix audacieux — ou prudent, selon la façon dont on lit le marché secondaire en 2026. L’avenir dira si la plateforme de Karlsruhe a choisi le bon capitaine pour traverser les eaux agitées de la maturité.

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Article publié le 22 juin 2026 — MontreLuxe

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