On fabrique une montre avec de l’ingénierie, du geste et du temps. Mais on la fabrique aussi avec du métal. L’acier, l’or, le platine, le titane, le tantale et, pour les décors et les alliages, le rhodium ne sont pas de simples matériaux : ce sont des matières premières cotées, soumises à des cycles, à des tensions d’approvisionnement et à des pics de prix qui pèsent directement sur les coûts, les marges et la trésorerie des manufactures. En cette fin d’été 2026, la flambée des cours redessine pourtant les équilibres d’une industrie habituée à ne parler que de savoir-faire et de désir.
L’image mérite d’être posée d’emblée. L’or a franchi pour la première fois le seuil des 4 000 dollars l’once en octobre 2025 et évolue autour de 4 600 dollars fin août 2026, après une année 2025 marquée par une progression d’environ 50 % — la meilleure depuis 1979. Le platine, porté par un mouvement de « fatigue de l’or » et par des fondamentaux d’offre tendus, a rebondi de 44 % au tout début de 2025. Le rhodium, métal marginal en volume mais spectaculairement volatile, a oscillé en quelques années de moins de 700 dollars l’once à près de 30 000 dollars. Dans ce contexte, la haute horlogerie doit réapprendre à gérer sa matière comme elle gère son marketing : stratégiquement.
## 1. Quand le métal cesse d’être un simple matériau
### 1.1 De l’acier au rhodium : la palette des métaux d’une manufacture
Une manufacture ne consomme pas un métal, mais une palette entière. L’acier et le titane pour les boîtiers de série ; l’or pour les boîtiers, les maillons, le sertissage et les cadrans ; le platine, plus dense et plus rare, pour les pièces d’exception ; le rhodium, enfin, pour les finitions — le rhodiage de l’or blanc, qui lui confère cet éclat froid caractéristique — et pour le durcissement de certains alliages. Chacun de ces métaux est une matière première cotée, négociée sur les marchés de Londres (LBMA Gold Price), de Shanghai ou de New York. Chacun obéit à des cycles propres.
### 1.2 Le retour de la matière comme variable
Historiquement, la matière ne représente que 5 à 15 % du prix de vente public d’une montre de luxe — une ligne minoritaire que la démonstration pédagogique du « pourquoi c’est cher » a longtemps reléguée au second plan. Mais minoritaire ne veut pas dire négligeable : lorsque les cours montent fortement, cette ligne devient significative en valeur absolue. À prix de vente stable, l’augmentation du coût matière se traduit mécaniquement par une érosion de la marge brute. C’est le premier impact direct de la flambée des métaux sur les comptes des manufactures.
### 1.3 L’or, valeur refuge
L’or est un cas à part. Coté en continu sur le marché de Londres et le Shanghai Gold Exchange, il est un actif financier à part entière, pas seulement une matière. Sa flambée dans un monde d’incertitude monétaire et géopolitique — achats des banques centrales, dédollarisation partielle, tension des taux réels — a un double effet pour une manufacture : elle élève le coût matière en termes nominaux, tout en renforçant la valeur intrinsèque des pièces en or. Un vent favorable à la valeur perçue, mais un coût pour la fabrication.
### 1.4 Le contraste des métaux
La matrice de risque matérielle d’une manufacture est donc différenciée : or en hausse forte, platine volatil, rhodium spectaculairement volatile mais marginal en volume, acier et titane sous tension industrielle. Il ne s’agit pas d’une hausse unique et homogène, mais d’une constellation de risques distincts, chacun appelant une réponse de gestion différente.
## 2. Le coût matière, une contrainte qui comprime les marges
### 2.1 La mécanique de compression
La mécanique est simple et brutale. À prix de vente inchangé, toute augmentation du coût matière se traduit par une érosion de la marge brute. Pour les groupes à fort accent manufacturier vertical, l’exposition est structurelle : le Swatch Group, qui contrôle ETA, ses mouvements, ses ateliers d’or et ses alliages, a réalisé en 2024 un chiffre d’affaires de 6,74 milliards de francs suisses pour un résultat net de 193 millions — une marge nette ténue qui laisse peu de place à l’absorption d’un choc matière. Richemont, avec 4,47 milliards d’euros de résultat opérationnel et un bilan de 41 milliards, dispose d’une échelle qui lui permet d’absorber davantage. La capacité à encaisser la hausse n’est donc pas uniforme.
### 2.2 Marges brutes et positionnement
La vulnérabilité à la matière n’est pas homogène : elle dépend du mix de métaux, du degré d’intégration et de la solidité du pouvoir de fixation des prix. Les maisons à fort pouvoir de prix — la haute horlogerie, les marques établies — peuvent absorber ou répercuter la hausse sans perdre leur clientèle. Les segments intermédiaires, plus contraints, tirent davantage la langue : une hausse de quelques points de pourcentage du coût matière peut y effacer une part substantielle de la marge.
### 2.3 La question de la répercussion
Se pose alors un arbitrage jamais neutre : garder des prix stables pour préserver l’image et la perceptibilité de la demande, ou répercuter la hausse pour protéger la marge. Les marques au statut suffisant choisissent souvent la première voie — l’absorption —, considérant que la stabilité tarifaire est une composante de leur autorité. Les segments intermédiaires, eux, n’ont souvent pas le choix : ils répercutent, au risque de peser sur la demande.
### 2.4 Le vrai diagnostic
Le vrai diagnostic n’est pas que la flambée des métaux « rend les montres chères ». C’est qu’elle teste la robustesse du modèle : seule une maison dotée d’un pouvoir de prix et d’une gestion disciplinée de sa matière résiste durablement à la compression des marges. Le reste est exposé.
## 3. Hedging et trésorerie : se couvrir contre la volatilité
### 3.1 Les instruments
Face à cette exposition, les manufactures disposent d’une boîte à outils de trésorerie. L’achat à prix fixe auprès d’un affineur — les grands affineurs suisses comme Valcambi, PAMP ou Argor-Heraeus — verrouille le coût matière sur une période, mais expose au surcoût si les cours baissent. Les contrats à terme sur or, platine ou palladium, négociés sur le marché de Londres ou le Comex, permettent de couvrir une exposition future au prix spot. L’indexation sur les cours, enfin, répercute périodiquement la hausse dans les prix de vente — une pratique répandue dans les segments intermédiaires. À cela s’ajoute le stock-tampon : la constitution de réserves de métal pour lisser l’exposition dans le temps.
### 3.2 La discipline des groupes intégrés
Pour les groupes verticalement intégrés, ces instruments ne sont pas une option : ils sont un poste de trésorerie stratégique. Le Swatch Group, avec ses fonderies et ses ateliers, gère ses achats de métaux précieux comme un levier financier, pas comme une simple ligne d’achat. Richemont, avec ses manufactures et ses fonderies, fait de même. La matière est traitée comme un actif dont la gestion relève de la direction financière autant que des achats.
### 3.3 Les risques du hedging
La couverture est elle-même une activité à risque. Une couverture mal calibrée peut coûter cher à la baisse comme à la hausse : si les cours montent, une couverture à prix fixe fait « gagner » la manufacture ; si les cours baissent, elle la pénalise par rapport au spot. Le hedging n’est pas un paratonnerre gratuit — c’est un arbitrage qui transfère le risque de prix vers un risque de contrepartie et de calendrier. Les maisons les plus disciplinées le traitent comme tel.
### 3.4 Les outils nouveaux
À cette boîte à outils s’ajoutent des leviers d’approvisionnement nouveaux. Le recyclage de l’or et des métaux de bijouterie permet de réintroduire de la matière à coût plafonné dans le circuit, atténuant l’exposition au spot — un enjeu à la fois de durabilité et de gestion matière. L’or responsable et les approvisionnements long terme s’inscrivent dans la même logique : maîtriser la matière sur la durée plutôt que subir le cours.
## 4. Réévaluation des stocks et bilan
### 4.1 Les stocks de métal comme actifs flottants
Les stocks de métal — lingots, boîtiers, alliages en attente — sont des actifs dont la valeur fluctue au gré des cours. À la hausse, ils enrichissent le bilan et peuvent servir de support à des opérations de financement. À la baisse, ils le déprécient. Les normes comptables exigent leur valorisation au plus bas du coût d’acquisition et de la valeur nette de réalisation : un enjeu d’information financière que les analystes scrutent.
### 4.2 Le hedge naturel des pièces finies
Il existe pourtant un hedge naturel que les fabricants de montres en or et en platine possèdent sans le nommer : la montre finie elle-même. Lorsqu’une pièce contient de l’or, du platine ou est rhodiée, elle est portée par la valeur de sa matière ; la montre finie agit comme une protection contre la hausse du coût matière, dans la mesure où sa valeur intrinsèque suit le cours. Cette protection vaut toutefois uniquement pour les pièces en métal précieux : les montres en acier ou en titane n’en bénéficient pas.
### 4.3 Le risque inverse
La menace, pourtant, est symétrique. Une parité des prix de l’or — un krach des cours — déprécierait des stocks et pèserait sur les comptes des maisons les moins couvertes. La flambée actuelle a fait oublier que les métaux précieux sont cycliques. Les manufactures qui ont constitué des stocks chers risquent, au retournement, de devoir les déprécier.
## 5. Conclusion — la matière, nouvelle variable stratégique
Ce qu’il faut retenir de cette fièvre des métaux précieux, ce n’est pas qu’elle menace le modèle du luxe : c’est qu’elle le teste. Seules les maisons dotées d’un pouvoir de prix et d’une gestion disciplinée de leur matière résistent à la compression des marges. La valeur perçue d’une montre de luxe repose moins sur la matière que sur le désir et le savoir-faire — mais la matière reste une certitude comptable que le récit ne peut effacer. C’est la tension structurante du moment.
La question ouverte est d’importance : si la flambée des métaux se poursuit, la montre de luxe devra-t-elle réinventer son rapport au matériau — montée des métaux recyclés, des alliages maîtrisés, de l’or responsable — ou réviser durablement ses prix ? Jusqu’où la marge peut-elle être protégée sans casser le récit ? Pour une industrie qui a longtemps considéré la matière comme une évidence, la réponse dira si la gestion du métal est devenue, comme le marketing et le savoir-faire, une composante stratégique de la manufacture du temps.
