François-Henri Bennahmias, l’ancien directeur général d’Audemars Piguet, fonde une nouvelle marque de montres de luxe suisse baptisée N3W5. Le nom se prononce comme « news » et s’inspire des quatre points cardinaux (North, East, West, South).
Le positionnement tarifaire est clairement haut de gamme : les prix débutent à 20 000 francs suisses pour atteindre environ 60 000 francs sur les modèles les plus élaborés. Le financement initial de 30 millions de francs provient d’investisseurs privés non divulgués. La société opérationnelle, The Honourable Merchants Group, dévoilera les premières pièces à la Dubai Watch Week 2027, pour une mise en vente prévue en 2028.
De l’acquisition ratée à la création ex nihilo
Le chemin de Bennahmias vers l’entrepreneuriat n’a pas été un long fleuve tranquille. Il a d’abord tenté d’acquérir De Bethune — désormais propriété du joaillier américain The 1916 Company — puis a négocié le rachat de deux autres manufactures indépendantes, sans succès. Il a donc décidé de construire sa marque de zéro.
Produit et fabrication
La première collection adoptera un boîtier rond, la seconde un boîtier coussin. Toutes deux seront équipées de calibre maison inédits, dont l’un fait l’objet de plusieurs brevets. La production initiale s’appuiera sur un réseau de fournisseurs suisses haut de gamme, bénéficiant du réseau et de l’expérience accumulés par Bennahmias durant ses années chez AP.
L’atout Porchet
L’argument le plus fort de N3W5 est la participation d’Anita Porchet, l’émailleuse la plus célèbre au monde, jusque-là associée à Patek Philippe et Hermès. Bennahmias affirme qu’elle bénéficie pour la première fois d’une liberté créative totale, avec un partage des bénéfices à 50-50. « Je veux récompenser tous les acteurs de l’écosystème de création de valeur », a-t-il déclaré au Business of Fashion.
Stratégie de distribution
Pas de publicité massive ni de campagne sur les réseaux sociaux. Bennahmias mise sur le réseau de collectionneurs fortunés qu’il a bâti pendant près de trente ans chez Audemars Piguet. Une approche à contre-courant des nouvelles marques qui se lancent via les réseaux sociaux et les influenceurs.
Contexte sectoriel
N3W5 s’inscrit dans une vague de créations de marques par d’anciens dirigeants de grands groupes horlogers. Mais avec un prix d’entrée de 20 000 francs, la jeune enseigne devra rivaliser avec Lange, Patek Philippe ou F.P.Journe. Bennahmias parie que l’art de Porchet et sa connaissance intime de la psychologie des collectionneurs suffiront à la faire exister dans cet univers impitoyable.
