Macroéconomie et indépendants : quand les valeurs des marques séculaires des groupes s’effritent

Macroéconomie et indépendants : quand les valeurs des marques séculaires des groupes s’effritent

Entre taux d’intérêt élevés, prudence des consommateurs et demande chinoise en berne, les marques centenaires adossées aux grands groupes voient leur valeur s’éroder, tandis que les ateliers indépendants capitalisent sur la rareté et la maîtrise artisanale. Analyse d’un basculement structurel.

Genève — Il y a encore trois ans, porter une référence acier d’une grande manufacture adossée à un groupe équivalait à détenir un actif liquide, quasi garanti, dont la cote secondaire ne faisait que monter. Ce temps est révolu. La macroéconomie a changé la donne, et avec elle, la hiérarchie des valeurs de l’industrie horlogère suisse.

Dans une récente tribune publiée par WatchPro, le journaliste Rob Corder avançait une thèse volontiers provocatrice : les vents contraires macroéconomiques et la montée des indépendants « détruisent » la valeur de marques plusieurs fois centenaires, adossées à des groupes comme Richemont, Swatch Group ou LVMH. La formule est brutale, mais elle décrit un phénomène bien réel qu’il faut lire au-delà de la simple volatilité de marché : une reconfiguration structurelle de la valeur perçue dans l’horlogerie de luxe.

Le poids de l’environnement macroéconomique

Le premier facteur est conjoncturel, et il frappe sans distinction. Après des années de taux d’intérêt quasi nuls qui avaient transformé les montres en quasi-classe d’actifs, le resserrement monétaire mondial a modifié l’arbitrage des acheteurs et, surtout, des investisseurs. Quand le coût du capital remonte, l’appétence pour les biens de collection durables — ceux dont la valeur dépendait d’une revente spéculative — se tasse. La consommation de luxe se recentre sur le plaisir immédiat et l’usage, et non sur la promesse de plus-value.

La demande chinoise, moteur de croissance décisif de la décennie écoulée, a par ailleurs marqué le pas. Or, c’est précisément sur le marché chinois que les marques des groupes avaient construit une large part de leurs volumes. Les ventes d’orlogerie suisse, publiées par la Fédération de l’industrie horlogère (FH), ont fléchi pendant plusieurs trimestres, et la correction du marché secondaire a été particulièrement violente sur les modèles sport en acier des porte-étendards de groupes : des cotes qui culminaient à deux ou trois fois le prix de détail se sont rapprochées du prix neuf, quand elles ne l’ont pas franchi à la baisse.

Le fardeau de la taille : un modèle de volume vulnérable

La deuxième explication est industrielle. Les groupes ne gèrent pas une marque, ils gèrent un portefeuille de distribution, de réseaux de boutiques, de capacités de production et d’objectifs de rentabilité. Cette architecture — héritée de la crise quartz des années 1970 et du sauvetage des années 1980 — a fait la force de l’industrie suisse, mais elle se révèle aujourd’hui un fardeau.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Le Swatch Group, qui réunit Omega, Longines, Tissot, Blancpain ou Breguet, a généré en 2024 un chiffre d’affaires de 6,74 milliards de francs, en recul, pour un résultat net retombé à 193 millions de francs, soit une marge très mince pour une entreprise de plus de 32 000 collaborateurs. Une telle machinerie exige des volumes, des rotations de stocks et des remises qui entrent directement en tension avec l’aura de rareté sur laquelle reposent les grandes maisons.

« Une marque de groupe est prisonnière de ses engagements : il faut remplir les vitrines, faire tourner les ateliers, absorber les coûts logistiques, explique un ancien directeur commercial d’une manufacture du Swatch Group. L’indépendant, lui, n’a aucune obligation de volume. Il peut refuser une commande, allonger une liste d’attente, et c’est précisément cela qui construit sa valeur. »

L’élasticité des indépendants : la rareté comme valeur refuge

La troisième force, et non la moindre, est la montée en puissance des ateliers indépendants. FP Journe, Rexhep Rexhepi (Akrivia), Grönefeld, ou encore les grands noms du cercle restreint des « indépendants » incarnent une promesse que les groupes peinent à répliquer : un volume très limité, un savoir-faire intégré, une signature personnelle et un contrôle total du récit.

Le paradoxe est saisissant. Alors que les cotes secondaires des pièces de groupes se dégonflent, les pièces d’indépendants continuent de se négocier bien au-dessus de leur prix de détail, avec des listes d’attente qui se comptent en années. Pour les collectionneurs en quête de valeur refuge dans un environnement incertain, la rareté authentique — et non la rareté orchestrée par un plan marketing — est devenue la nouvelle devise.

« Les consommateurs ont appris à faire la différence entre la rareté de distribution et la rareté de création, analyse une consultante genevoise en stratégie horlogère. La première s’effondre à la moindre secousse macroéconomique. La seconde, adossée au génie d’un artisan, se révèle beaucoup plus résiliente. »

Un déplacement structurel de la valeur, durable ou conjoncturel ?

La question qui agite les directions stratégiques est de savoir si ce basculement est cyclique ou permanent. Les optimistes y voient un simple rééquilibrage après des excès spéculatifs. Les plus lucides y décèlent un changement de paradigme : la valeur ne se décrète plus en salle des marchés ni dans les rapports annuels, elle se mérite dans l’atelier.

Les groupes ne sont pas restés inactifs. Richemont a réorganisé sa distribution, resserré ses partenariats de gros et misé sur la relation client directe ; LVMH accentue la rareté de certaines séries ; Swatch Group réaffirme la verticalisation industrielle. Mais ces ajustements tactiques ne règlent pas une question de fond : comment concilier la logique du portefeuille, faite de parts de marché et de rendements, avec la logique du patrimoine artisanal, faite de patience et de refus ?

Car c’est bien là le cœur du paradoxe. Les marques séculaires des groupes ne sont pas mortes — elles possèdent des siècles d’histoire, des archives, des savoir-faire uniques. Mais dans un monde où l’abondance d’information et la correction macroéconomique ont éduqué l’acheteur, la valeur d’une maison ne se mesure plus à son ancienneté, ni à la puissance de son actionnaire, mais à sa capacité à dire non.

En résumé

• Conjoncture : hausse des taux, prudence des consommateurs et faiblesse chinoise pèsent sur les volumes des groupes.
• Industrie : l’architecture de portefeuille (Swatch Group : 6,74 Mrd CHF de CA, 193 M CHF de résultat net en 2024) impose des volumes incompatibles avec la logique de rareté.
• Indépendants : FP Journe, Akrivia ou Grönefeld transforment la restriction volontaire en valeur refuge.
• Perspective : la valeur se déplace de la marque distribuée vers la marque créée — un déplacement peut-être durable.