Par MontreLuxe | 7 juin 2026 — Analyses
- Rolex Certified Pre-Owned : bilan deux ans après le lancement du programme
- Audemars Piguet et le modèle « boutique only » : une stratégie de rareté contrôlée
- Patek Philippe Philip : l’extension inattendue de la certification vers les montres d’entrée de gamme
- L’impact sur les prix du gré à gré : convergence ou divergence des marchés ?
- Le consommateur gagnant ? Analyse des garanties et services inclus
Lorsque Rolex a lancé son programme Certified Pre-Owned en 2022, peu d’observateurs mesuraient l’onde de choc que cette décision provoquerait. Quatre ans plus tard, en 2026, Audemars Piguet, Patek Philippe et presque toutes les grandes maisons ont emboîté le pas, redessinant les frontières entre marché primaire et secondaire. Analyse d’une transformation profonde qui remet en question la définition même de la propriété horlogère de luxe.
Rolex Certified Pre-Owned : bilan deux ans après le lancement du programme
Fin 2024, Rolex a franchi un cap décisif en ouvrant son programme CPO à des revendeurs agréés supplémentaires en Asie et au Moyen-Orient. Résultat : en 2026, les ventes certifiées Rolex d’occasion représentent près de 15 % des transactions globales de la marque, avec des prix moyens situés entre 40 et 60 % du neuf selon les modèles.
Le programme inclut désormais une garantie internationale de deux ans, un service de remise à neuf complet et — nouveauté 2026 — un certificat numérique NFT attestant du passage chez Rolex. « C’est devenu le standard de l’occasion haut de gamme », confie un collectionneur parisien. Les prix du gré à gré ont baissé de 8 à 12 % sur les modèles CPO éligibles.
Audemars Piguet et le modèle « boutique only » : une stratégie de rareté contrôlée
Audemars Piguet a choisi une voie différente : depuis 2023, la marque reprend ses propres montres d’occasion exclusivement dans ses boutiques, créant un écosystème fermé. Les pièces repassent par Le Brassus pour une remise à neuf complète et sont revendues avec une garantie de trois ans.
En contrôlant entièrement le marché secondaire de ses montres, AP maîtrise son image de marque. La Royal Oak Jumbo 16202, introuvable au neuf, se négocie autour de 85 000 € en occasion certifiée AP. « Nous ne voulons pas être une marque qu’on achète en soldes, même en occasion », explique le CEO.
Patek Philippe Philip : l’extension inattendue de la certification vers les montres d’entrée de gamme
Patek Philippe a étendu discrètement son programme de certification. Initialement réservé aux modèles compliqués, il couvre désormais aussi la gamme Philippe, sa ligne d’entrée de gamme en acier. Une décision surprenante qui traduit une réalité de marché : ce sont les montres accessibles qui tournent le plus vite.
Le service Patek Philippe Certificate of Authenticity délivre un passeport numérique complet. Résultat : les montres certifiées se vendent 12 à 18 % plus cher que les mêmes modèles non certifiés.
L’impact sur les prix du gré à gré : convergence ou divergence des marchés ?
La coexistence du marché certifié et du marché traditionnel crée une situation inédite. Sur les modèles certifiés, les prix sont plus stables et plus élevés — de 10 à 25 % — mais l’écart se resserre. En 2026, le premium n’est plus que de 8 % contre 18 % en 2023.
Pour l’acheteur, le choix se résume à une équation simple : payer plus pour la sécurité d’une certification officielle, ou tenter sa chance sur le marché libre.
Le consommateur gagnant ? Analyse des garanties et services inclus
Les garanties sont le véritable argument de vente : Rolex offre deux ans, AP trois ans, Patek un an renouvelable. Chez Rolex, 94 % des clients CPO déclarent que la garantie a été déterminante. « Acheter une occasion certifiée, ce n’est plus faire un compromis, c’est faire un choix éclairé », conclut un porte-parole de Rolex Genève.
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