Studio Underd0g — Le petit Indien britannique ouvre son « chenil » horloger
De Kickstarter à 14 000 montres par an : l’ascension fulgurante
Il y a cinq ans, Richard Benc était un inconnu qui lançait une campagne Kickstarter depuis son salon. Sa montre, la 02SERIES Desert Sky, affichait des couleurs vives, un design décomplexé, et un prix défiant toute concurrence. Le pari était simple : prouver qu’une micro-marque britannique pouvait exister sans passer par les canaux traditionnels de l’horlogerie suisse. Cinq ans plus tard, Studio Underd0g produit plus de 14 000 montres par an, a été nominé au GPHG, et vient d’inaugurer « The D0ghouse » — un atelier d’assemblage intégralement dédié à ses créations, installé dans l’ancien siège de Christopher Ward à Maidenhead.
Le chemin parcouru est vertigineux. Ce qui n’était au départ qu’une aventure entrepreneuriale portée par l’enthousiasme d’une communauté de passionnés est devenu une véritable manufacture horlogère britannique. Le déménagement dans les locaux historiques de Christopher Ward — lui-même pionnier de l’horlogerie indépendante anglaise — a une dimension presque symbolique : Studio Underd0g prend la relève d’une certaine tradition de montres accessibles et audacieuses made in Britain. « C’est un pari à sept chiffres sur l’horlogerie britannique », déclare Richard Benc sans détour.
L’entreprise n’a pas seulement changé d’adresse : elle a changé d’échelle. Là où elle ne faisait qu’assembler quelques centaines de pièces par an en sous-traitant une partie du travail à Horologium — une société d’assemblage britannique dans laquelle elle détenait une participation —, Studio Underd0g contrôle désormais 100 % de sa production. The D0ghouse, c’est un peu le territoire libéré de la micro-marque, son quartier général où chaque montre est assemblée à la main par un seul horloger, du début à la fin. Pas de chaîne à la Ford ici : chaque pièce est unique, portée par l’artisan qui l’a construite.
The D0ghouse : immersion dans l’antre de la créativité
L’atelier lui-même semble tout droit sorti d’un roman de Roald Dahl. Une porte cachée mène à l’établi principal — un clin d’œil à Willy Wonka et à sa chocolaterie magique. Dans la salle d’exposition, une machine à cloner trône fièrement aux côtés de trophées GPHG fabriqués maison. L’humour et l’autodérision, marques de fabrique de la marque, imprègnent chaque recoin du lieu. Le showroom, ouvert sur rendez-vous à partir du 25 juin (du jeudi au samedi), propose des sessions gratuites de 45 minutes. L’expérience est immersive, presque théâtrale. Les visiteurs peuvent toucher, essayer, comprendre — et même repartir avec leur propre montre.
Car The D0ghouse ne se contente pas d’être un atelier et une boutique : c’est aussi un lieu d’expérience. Pour 700 livres sterling, les clients les plus téméraires peuvent participer à un « Assembly Experience » : accompagnés d’un horloger professionnel, ils construisent leur propre montre de A à Z, et repartent avec un cadran gravé « Assembled By Me ». Ce concept, inédit dans le monde de la micro-horlogerie, transforme l’acte d’achat en un souvenir impérissable. La montre n’est plus un objet anonyme ; elle devient le récit d’une rencontre, d’un apprentissage, d’une fierté personnelle.
Cette approche « expérientielle » est au cœur de la stratégie de la marque. Dans un marché saturé où les montres mécaniques se ressemblent de plus en plus, Studio Underd0g mise sur l’émotion et l’authenticité. « Nous ne vendons pas seulement des montres, nous vendons des moments », résume Richard Benc. Et de fait, les sessions d’assemblage sont complètes pour les six prochains mois — signe que la formule séduit bien au-delà du cercle des collectionneurs avertis.
Une édition exclusive Guava en vitrine
Pour marquer l’ouverture de The D0ghouse, Studio Underd0g a dévoilé une édition exclusive de sa 01SERIES : la Guava edition. Disponible uniquement dans l’atelier de Maidenhead, elle reprend le design épuré et les couleurs acidulées qui ont fait la réputation de la marque, avec une teinte guanabana — ce fruit tropical à la chair blanche et acidulée — qui incarne parfaitement l’esprit décalé de la maison. Le prix n’a pas été officiellement communiqué, mais il devrait se situer dans la fourchette habituelle de la marque, c’est-à-dire bien en dessous de ce que pratiquent les manufactures traditionnelles.
Cette politique d’exclusivité territoriale est un choix stratégique malin. En réservant certains modèles à son showroom physique, Studio Underd0g crée une raison impérieuse de se déplacer à Maidenhead. Les collectionneurs et les curieux, qui viennent parfois de l’étranger, repartent avec une montre introuvable ailleurs — une rareté instantanée qui renforce la désirabilité de la marque. C’est le modèle du « flagship » horloger poussé à son paroxysme, où le produit devient prétexte à la rencontre.
En parallèle, la marque continue de développer sa présence en ligne via des drops réguliers, créant à chaque fois des pics de demande qui font la joie des revendeurs et des collectionneurs. Le modèle hybride — boutique physique pour l’exclusivité et l’expérience, e-commerce pour le volume et la réactivité — semble parfaitement adapté à l’ère post-pandémique.
Un modèle pour l’horlogerie indépendante de demain
L’histoire de Studio Underd0g est bien plus qu’un joli conte entrepreneurial : c’est un cas d’école pour toute une génération de micro-marques qui cherchent à percer dans un secteur dominé par des conglomérats suisses. Le succès de la marque repose sur trois piliers que beaucoup pourraient copier : d’abord, une identité visuelle forte et immédiatement reconnaissable — ces couleurs vives, ces noms décalés, ce refus absolu de prendre la grosse tête. Ensuite, une communauté fidèle construite dès le premier jour via Kickstarter et les réseaux sociaux, entretenue par une communication transparente et sans filtre. Enfin, une progression industrielle maîtrisée : plutôt que de lever des fonds en外人 et de brûler les étapes, Richard Benc a préféré réinvestir les bénéfices et croître organiquement, étape par étape.
Le passage à 14 000 montres par an est un cap symbolique. C’est plus que certaines marques indépendantes établies depuis vingt ans. C’est le signe que la demande pour une horlogerie alternative, colorée et abordable est bien réelle, et qu’elle n’est pas prête de s’éteindre. Studio Underd0g, en ouvrant The D0ghouse, envoie un message clair : l’horlogerie indépendante britannique n’est plus un hobby de passionnés — c’est une industrie qui compte.
Alors que les grandes marques suisses continuent de se battre pour des parts de marché dans un univers ultra-compétitif, des micro-entreprises comme Studio Underd0g prouvent qu’il existe une autre voie. Une voie moins conventionnelle, certes, mais profondément humaine et résolument tournée vers l’avenir. Il faudra suivre de près les prochains développements de la marque — car si l’histoire de ces cinq dernières années est une indication, le meilleur reste à venir.
Studio Underd0g, the British micro-brand founded in 2021, has opened « The D0ghouse » — a fully operational watchmaking workshop in Maidenhead, UK, in the former headquarters of Christopher Ward. With annual production now exceeding 14,000 watches, the brand has evolved from a Kickstarter startup to a vertically integrated independent manufacturer. Founder Richard Benc calls the investment « a seven-figure bet on British watchmaking. » The atelier features one watchmaker assembling each piece from start to finish, a by-appointment showroom opening June 25, and a £700 Assembly Experience where customers build their own watch. An exclusive Guava edition of the 01SERIES is available only at The D0ghouse. The story represents a blueprint for independent watchmaking’s future: community-driven, experience-focused, and organically scaled.
