Les données du Luxury Watch Barometer, qui compile les ventes en temps réel de plusieurs milliers de détaillants américains, dessinent une courbe de croissance éloquente. Au premier trimestre 2026, les ventes moyennes par magasin ont augmenté de 28,9 % sur un an. En avril, la hausse atteignait 26,3 %, et en mai, elle s’accélérait encore à 32,1 %. Ce qui rend ces chiffres remarquables, c’est le contexte d’avril 2025, mois de frénésie d’achats provoquée par la panique douanière, où la plupart des détaillants avaient enregistré des volumes de vente exceptionnels. Parvenir à maintenir une croissance de 26,3 % sur une base aussi élevée suggère que la demande est passée d’un moteur « panique » à un moteur plus durable.
La structure de la croissance est encore plus révélatrice. Le segment du luxe (Breitling, Cartier, IWC, Omega, Tudor), dont les produits se situent principalement entre 5 000 et 15 000 dollars, affiche une progression de 32,8 %, la plus rapide de toutes les catégories. Ce sont précisément les montres les plus directement affectées par les droits de douane — une hausse de 10 à 15 % du prix final. Pourtant, les consommateurs n’ont pas reculé ; ils ont acheté davantage.
La hausse du prix moyen dans le segment Prestige
Le segment Prestige, dominé par Patek Philippe, enregistre une augmentation des ventes de 27,8 %, apparemment en ligne avec la tendance générale. Mais le volume des ventes unitaires n’a progressé que de 3,9 % — c’est ce chiffre qui mérite vraiment l’attention. Un simple calcul montre que la quasi-totalité de la croissance des ventes provient de la hausse du prix moyen : de 50 220 dollars à plus de 59 000 dollars, soit une augmentation de plus de 17 %. Les acheteurs du segment Prestige — généralement considérés comme les plus avertis parmi les hauts revenus — font deux choix : d’une part, ils continuent d’acheter et sont beaucoup moins sensibles à la hausse des prix due aux droits de douane que les consommateurs de milieu de gamme ; d’autre part, ils se concentrent sur les modèles plus chers et plus rares, une « migration vers le haut » typique des effets de richesse.
Il est important de noter que les données du Luxury Watch Barometer n’incluent pas Audemars Piguet, Rolex et Richard Mille, qui utilisent leurs propres réseaux de vente au détail. La taille réelle du marché pourrait donc être plus importante que ne le montrent les données, ces trois marques étant généralement considérées comme des baromètres de la consommation horlogère haut de gamme aux États-Unis.
Le paradoxe des ciseaux : vente au détail en hausse, exportations en baisse
Le contraste le plus intéressant de ces données n’est peut-être pas la croissance elle-même, mais le « ciseau » qui se dessine entre les ventes américaines et les exportations suisses. Au cours des cinq premiers mois de 2026, les ventes au détail de montres aux États-Unis ont augmenté de près de 30 %, tandis que les exportations de montres suisses vers les États-Unis ont chuté de 18,5 %. La seule explication cohérente de cette divergence est que les stocks des canaux de distribution sont en train d’être écoulés à un rythme rarement observé. Pendant la panique douanière de 2025, les distributeurs américains ont massivement stocké, transférant une part importante de la production des usines suisses vers les entrepôts américains. En 2026, ces stocks entrent enfin dans le circuit de vente au détail, ce qui se traduit directement par la croissance des ventes. Si la croissance de la vente au détail continue de dépasser le rythme de reprise des exportations, une vague de réapprovisionnement pourrait même se produire plus tard dans l’année — un nouveau point d’inflexion pour les données d’exportation suisses.
Le véritable moteur : l’effet de richesse de l’IA dépasse l’anxiété douanière
Pourquoi les consommateurs n’ont-ils pas été découragés par les droits de douane ? La réponse se trouve peut-être à Wall Street. En 2026, les valeurs technologiques liées à l’IA ont propulsé les marchés boursiers américains à des sommets historiques. Les exercices d’options sur actions, les plans d’intéressement des dirigeants et les sorties de start-up — ces « nouveaux argent » affluent vers le marché de la consommation à une échelle sans précédent. L’industrie horlogère a toujours été très sensible aux effets de richesse. Pour un investisseur dont le portefeuille s’est considérablement apprécié, convertir une partie de ses gains en une montre n’est pas seulement un acte de consommation — c’est une récompense psychologique : « Je suis sur la vague du marché, et voici mon trophée. »
Cette force était encore peu évidente en 2025, lorsque l’ambiance était dominée par la panique douanière et que les achats précipités avaient un caractère défensif. En 2026, la panique s’est estompée, les actions continuent de monter, et l’état d’esprit est passé de « il faut acheter avant que ça n’augmente » à « je mérite une belle montre ». Ce changement psychologique explique précisément pourquoi la croissance mensuelle non seulement ne ralentit pas, mais s’accélère encore en mai pour atteindre 32,1 %.
En résumé, les droits de douane n’ont pas tué la demande — ils ont simplement modifié sa répartition dans le temps. En 2025, les achats anticipés par panique ont créé une base anormale. En 2026, l’effet de richesse porté par l’IA a pris le relais. Les deux forces conjuguées produisent deux années consécutives de croissance des ventes au détail. Bien sûr, les risques existent. Si les marchés boursiers américains connaissent un repli significatif, l’effet de richesse pourrait rapidement s’inverser. Si les droits de douane augmentent encore, contraignant les marques à des ajustements de prix fréquents, la résilience psychologique des consommateurs a aussi ses limites. Mais pour l’instant, le marché américain de la montre traverse une fenêtre rare — où l’incertitude macroéconomique et une forte capacité de consommation se conjuguent pour faire de chaque chiffre une histoire en soi.
