Ventes de montres aux États-Unis : +30% en 2026 — le marché américain devient le moteur mondial de l’horlogerie

# Ventes de montres aux États-Unis : +30% en 2026 — le marché américain devient le moteur mondial de l’horlogerie

Le paradoxe américain : des ventes qui explosent, des exportations qui chutent

Comment expliquer que les ventes de montres aux États-Unis grimpent de 29,7% en moyenne sur les cinq premiers mois de 2026 — avec un mois de mai à +32,1% — pendant que les exportations suisses vers le marché américain s’effondrent de 18,5% sur la même période ? Ce chiffre, contre-intuitif, est pourtant le signe d’un marché en pleine santé.

> Ce n’est pas l’offre qui manque. C’est le stock qui tourne.

Les détaillants américains avaient massivement gonflé leurs inventaires en 2025, anticipant les hausses de prix liées aux droits de douane de Trump. Aujourd’hui, ils écoulent ces stocks à un rythme record sans les renouveler au même volume — ce qui explique la chute des exportations suisses. Loin d’être une alerte rouge, c’est un indicateur de digestion saine. Le pipeline se vide, mais la demande, elle, ne faiblit pas.

Luxe vs Prestige : le gouffre se creuse

Une concentration vertigineuse au sommet

Le segment luxe (Breitling, Cartier, IWC, Omega, Tudor) affiche +32,8%. Solide, homogène, porté par une démocratisation du « bel objet » auprès des nouvelles fortunes tech. Mais c’est le segment Prestige qui raconte l’histoire la plus fascinante.

Chez Patek Philippe, la valeur des ventes bondit de +27,8% — mais les unités ne progressent que de 3,9%. Traduction : le panier moyen passe de 50 000 à plus de 59 000 dollars. En un an.

+9 000 $ de ticket moyen. Ce n’est pas une inflation, c’est une concentration. Les acheteurs de très haute horlogerie — ceux qui cliquent sur un Nautilus 5711 comme d’autres commandent un Uber — sont plus riches que jamais, dopés par un marché actions américain en feu porté par l’IA. Ils montent en gamme, et laissent les pièces d’entrée de gamme aux collectionneurs moins fortunés… ou aux acheteurs asiatiques.
(Nota bene : ces chiffres excluent Rolex, AP et Richard Mille — les trois ogres du marché — ce qui rend la performance du reste de l’industrie encore plus remarquable.)

L’effet Trump : le tarif qui a retourné la table

Quand l’administration Trump a brandi la menace de droits de douane sur les montres suisses, l’industrie a crié au désastre. Un an plus tard, le résultat est… contre-intuitif.

> La peur des hausses a créé une ruée d’achats préventifs fin 2025, dopant les ventes. Mais surtout, elle a forcé les marques à repenser leur stratégie américaine.

Les marques ont multiplié les boutiques en propre, les événements clients privés, les « trunk shows » façon haute couture. Résultat : le consommateur américain — dopé par un S&P 500 à des sommets historiques grâce à l’explosion du secteur IA — n’a jamais été aussi courtisé, et jamais aussi dépensier.

Le paradoxe ultime : la politique protectionniste de Trump a, en pratique, renforcé l’ancrage du marché horloger américain. Les marques ont investi, les clients ont acheté, et le marché est aujourd’hui plus résilient qu’il ne l’a jamais été.

États-Unis vs Asie vs Europe : le transfert de pouvoir est en marche

Pendant que les États-Unis flambent, que se passe-t-il ailleurs ?

– Europe : atone. La croissance est faible, le tourisme acheteur (russe, chinois) ne s’est jamais vraiment reconstitué après le Covid.

– Chine : en pleine déconfiture du marché du luxe. La crise immobilière, le chômage des jeunes, la campagne « frugalité » du Parti — la confiance s’évapore. Même Hong Kong n’est plus l’eldorado d’antan.

– Japon : solide, porté par le yen faible et le tourisme, mais trop petit pour changer la donne.

– Moyen-Orient : en croissance, mais ne représente encore qu’une fraction du marché américain.

Si 2025 était l’année de l’incertitude tarifaire, 2026 est l’année de la consécration américaine. Les États-Unis sont en train de dépasser structurellement la Chine comme premier moteur de croissance du marché horloger mondial.

Implications : faut-il parier sur Washington plutôt que sur Pékin ?

Pour les marques, la question n’est plus théorique. Chaque point de croissance investi doit être arbitré.

Les arguments pour le pivot US :

– Un consommateur confiant et liquide

– Un marché premium qui absorbe les hausses de prix sans frémir

– Un environnement politique certes volatil, mais prévisible dans son imprévisibilité

– Un réseau de détaillants et de boutiques en propre mature

Les arguments pour rester engagé en Chine :

– Le potentiel à long terme reste immense

– Les marges y sont parfois plus élevées

– Abandonner serait une erreur stratégique pour les marques qui y ont déjà investi massivement

> La vérité, c’est que les marques avisées font les deux. Mais elles accélèrent sur les États-Unis.

Les investissements marketing, les ouvertures de boutiques, les événements VIP — tout cela glisse inexorablement vers l’Ouest. Et les résultats parlent d’eux-mêmes.

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En Bref

Le marché américain de la montre connaît une année 2026 exceptionnelle, porté par la richesse technologique, un rattrapage post-tarif et une concentration des achats vers le haut. Loin d’être affaibli par la guerre commerciale, il en sort plus fort — et devient LE marché prioritaire pour l’industrie horlogère suisse. La Chine regarde depuis la touche, l’Europe dort, l’Amérique achète.

Le centre de gravité de l’horlogerie a bougé. Et il pourrait ne pas revenir en arrière.