En novembre 2023, Watches of Switzerland Group (WoSG) dévoilait aux investisseurs un plan ambitieux : doubler son chiffre d’affaires pour atteindre 3 milliards de livres sterling d’ici l’exercice FY28 (avril 2027). À l’époque, le plus grand détaillant de montres de luxe britannique venait de publier un chiffre de 1,54 milliard de livres pour FY23. Son PDG Brian Duffy affichait une confiance inébranlable, tablant sur une croissance annuelle de 14 %, dont 20 à 25 % venant des États-Unis, 8 à 10 % du Royaume-Uni et environ 5 % de l’Europe.
Aujourd’hui, à moins d’un an du début du FY28, ce « plan à long terme » (Long Range Plan, LRP) a été discrètement abandonné.
En juin 2026, Bloomberg révélait en exclusivité que WoSG avait renoncé à son objectif des 3 milliards. L’action a immédiatement glissé de 7 à 6,50 livres sterling avant de remonter, mais la réaction du marché était sans équivoque : les investisseurs ont commencé à reconsidérer la valeur de ce secteur longtemps considéré comme une croissance quasi garantie.
De 1,5 à 3 milliards : une hypothèse trop optimiste
Pour comprendre l’optimisme affiché en 2023, il faut replacer la décision dans son contexte. L’après-Covid avait déclenché une frénésie de consommation de luxe. Les modèles Rolex, Patek Philippe et autres graals horlogers s’arrachaient bien au-dessus du prix catalogue, et le marché secondaire flambait. En tant que l’un des plus grands revendeurs agréés Rolex au monde, WoSG surfait sur la vague.
Le raisonnement de Duffy était simple : une croissance annuelle composée de 14 % suffirait à doubler le chiffre d’affaires en cinq ans. Face aux 20 % de croissance réelle enregistrés en 2022-2023, cette projection semblait même prudente.
La réalité a vite rattrapé les certitudes.
Le chiffre d’affaires du FY24 a plafonné à une croissance de 0,3 %, quasi nulle. Le FY25 a rebondi timidement à 7,4 %, encore loin des 14 % espérés. Et au FY26, qui vient de s’achever, WoSG a réalisé environ 1,8 milliard de livres — une progression de 13 % à taux de change constants, certes encourageante, mais toujours bien en deçà de la trajectoire nécessaire pour atteindre les 3 milliards.
Plus préoccupant encore : même en prenant l’estimation haute de la guidance FY27 (10 % de croissance), le chiffre d’affaires de l’exercice prochain plafonnerait à environ 2 milliards de livres. Ajouter 1 milliard supplémentaire en une seule année relèverait de l’utopie.
Vents contraires systémiques
L’échec du plan de WoSG n’est pas seulement un cas de mauvaise gestion. C’est le portrait d’un secteur du luxe confronté à des pressions systémiques.
Sur le plan géopolitique, la guerre en Ukraine et les tensions au Moyen-Orient ont érodé la confiance des grandes fortunes mondiales. Sur le plan économique, l’inflation persistante a maintenu les taux directeurs élevés, réduisant les dépenses discrétionnaires des consommateurs.
Le marché britannique subit une pression spécifique : la suppression du duty-free pour les touristes — la fameuse « tourist tax » — a lourdement pénalisé le commerce de détail de luxe à Londres, très dépendant des visiteurs internationaux. Les clients fortunés du Moyen-Orient et d’Asie ont délaissé la capitale britannique pour Paris et Milan.
De l’autre côté de l’Atlantique, les droits de douane imposés par l’administration Trump ont ajouté une couche d’incertitude aux plans d’expansion américains de WoSG. Les États-Unis devaient être le principal moteur de croissance du groupe ; la politique commerciale a freiné brutalement cette ambition.
Parallèlement, les concurrents multiplient les manœuvres. Bucherer, racheté par Rolex, pèse désormais plus lourd dans le jeu des canaux de distribution. Et le programme de montres certifiées d’occasion (CPO) de Rolex, que WoSG qualifie en interne de « deuxième plus grande marque », continue de remodeler l’écosystème de la distribution horlogère haut de gamme.
14 juillet : quel chapitre s’écrit ?
WoSG a annoncé la publication de sa nouvelle stratégie à moyen terme le 14 juillet 2026. Le marché s’attend généralement à ce que l’entreprise révise ses objectifs à la baisse pour adopter des prévisions plus réalistes.
La question est : ces nouveaux objectifs convaincront-ils les investisseurs ?
Les analystes estiment que le commerce de détail de luxe, après la frénésie post-pandémique, entre dans une phase d’ajustement plus rationnelle. La croissance de WoSG ces deux dernières années doit davantage à la marée montante du marché qu’à une amélioration fondamentale de sa compétitivité. Quand la marée se retire, on voit qui nageait nu.
Pour Duffy et son équipe, renoncer à l’objectif des 3 milliards n’est pas un aveu de défaite, mais un recalibrage nécessaire. Dans un environnement de multiples vents contraires, s’entêter sur un objectif devenu inaccessible aurait été bien plus destructeur que de reconnaître la réalité.
Du rêve des 3 milliards à l’attente plus sobre des 2 milliards, l’histoire de Watches of Switzerland est un cas d’école d’optimisme excessif. Un rappel pour toute une industrie que, dans le tumulte des cycles économiques, un plan quinquennal a besoin de bien plus que du courage et de l’ambition — il lui faut aussi une bonne dose d’humilité face à l’incertitude.
Dans les jours à venir, le monde de l’investissement aura les yeux rivés sur la présentation stratégique du 14 juillet. Cette fois, personne n’attend un nouveau conte de fées à 3 milliards. On veut juste voir un Watches of Switzerland les pieds sur terre, capable de regarder la réalité en face.
