Un chiffre brut qui mérite dé cryptage
Les exportations horlogères suisses ont baissé de 3,9% en valeur sur les quatre premiers mois de 2026. Le mois d’avril accuse même une chute de 16,6% par rapport à avril 2025. À première vue, le signal est alarmant. Mais les données brutes de la Fédération de l’Industrie Horlogère Suisse (FH) racontent une histoire bien plus nuancée.
Le problème fondamental de ces statistiques est qu’elles mesurent les expéditions des manufactures vers les entrepôts des marchés de destination — pas les ventes au détail. Or, le décalage peut aller de quelques jours pour les marques en vente directe à plusieurs mois, voire années, pour d’autres.
L’effet Trump : le grand perturbateur
Depuis avril 2025, l’impact des droits de douane américains a profondément faussé les données. Avant chaque hausse annoncée par l’administration Trump, les manufactures ont précipité leurs envois vers les États-Unis pour éviter les taxes. Puis, elles ont freiné brutalement une fois les droits les plus élevés en vigueur.
Le chiffre d’avril 2026 — une chute de 56,4% des exportations vers les USA — est en grande partie un artefact statistique : avril 2025 avait été exceptionnellement élevé à cause d’un pré-stockage massif. En réalité, par rapport à avril 2024 (avant la guerre des tarifs), les exportations vers l’Amérique sont en hausse de près de 9%.
Sur quatre mois glissants, les exportations vers les États-Unis sont en baisse de 23% en glissement annuel, mais en hausse de 10% sur deux ans. Le marché américain reste le moteur absolu de l’industrie, avec 1,53 milliard de francs importés depuis janvier — presque trois fois plus que le Japon (583 millions) et le Royaume-Uni (534 millions).
La France dépasse le Japon, mais pour de mauvaises raisons
Phénomène inattendu : la France a dépassé le Japon pour devenir le deuxième marché des montres suisses en valeur sur les quatre premiers mois de 2026. Mais cette performance est trompeuse. La France sert désormais de point de transit — les montres y sont expédiées pour des raisons logistiques et fiscales avant d’être redistribuées vers d’autres marchés européens.
Le Japon, lui, est en recul de 3,8%. Signe que la reprise économique nippone ne bénéficie pas encore au luxe horloger.
Le haut de gamme sous pression, l’ultra-luxe résiste
La donnée la plus préoccupante concerne le segment des montres exportées à plus de 3 000 francs. Il représente 80% de la valeur totale des exportations, et il a vu ses ventes chuter de 19% en valeur et 21% en volume en avril 2026. C’est dans cette catégorie que la contraction est la plus violente.
Pour comprendre, il faut remonter à 2020-2024, période durant laquelle ce segment a presque doublé, passant de 11 à 20 milliards de francs. Les volumes, eux, étaient passés de 1,3 à 2 millions de pièces. 2025 a marqué le premier retournement : -5% en volume, et une valeur descendue à 19,5 milliards.
Ce que les chiffres agrégés ne montrent pas, c’est la polarisation extrême du marché. Selon les détaillants et marques qui s’expriment auprès de WatchPro, le marché est aujourd’hui soutenu par les ventes de montres à plus de 50 000 francs, tandis que le segment en dessous de ce seuil se contracte nettement — à l’exception de Rolex, Audemars Piguet et Patek Philippe.
La Chine se stabilise, les marchés émergents explosent
Hong Kong et la Chine continentale, sinistrés depuis 2023, montrent des signes de stabilisation, avec des exportations en hausse de 2,5% et 3,5% respectivement. C’est encore fragile, mais la tendance est encourageante pour les marques qui ont maintenu leur présence sur ces marchés.
Les vrais moteurs de croissance sont ailleurs. Le Mexique bondit de 27%, l’Inde de 39%. Cependant, ces deux marchés ne représentent ensemble que 240 millions de francs d’exportations — des volumes encore trop modestes pour compenser le ralentissement chinois ou la normalisation américaine.
Vue d’ensemble : correction ou crise ?
Le déclin des exportations suisses, qui a commencé en 2024, s’inscrit dans un mouvement de normalisation après le boom post-pandémique. Pendant la crise du Covid, les consommateurs, privés de voyages et de loisirs, se sont rués sur les montres de luxe, créant une bulle de demande artificielle.
Aujourd’hui, l’argent retourne vers les expériences (voyages, gastronomie) et le marché secondaire a corrigé les prix gonflés. La baisse des exportations de 4% n’est pas une crise existentielle — c’est le retour à une réalité plus saine. Les marques qui survivront seront celles qui auront su préserver leur désirabilité sans céder à la frénésie des hausses de prix et des pénuries orchestrées.
La question pour 2027 est simple : l’industrie saura-t-elle retrouver un équilibre entre volume et valeur, ou continuera-t-elle de creuser l’écart entre une élite inabordable et un marché intermédiaire qui se vide ?
