L’industrie horlogère suisse souffre d’un mal qu’elle refuse de nommer. Ce ne sont ni les tarifs douaniers, ni la Chine, ni l’or à 4 500 dollars l’once, ni même le franc fort — ces symptômes masquent une maladie plus profonde. Selon Armando Zuccali, fondateur et PDG de GAG London Equity Capital, les groupes horlogers suisses ont passé la dernière décennie à apprendre systématiquement à leurs clients à ne plus leur faire confiance. Et cette perte de confiance est en train de redessiner la carte du luxe horloger.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Les exportations suisses ont clôturé 2024 à 26,0 milliards de francs, en baisse de 2,8 % en valeur et de 9,4 % en volume — la contraction la plus brutale depuis la reprise post-crise financière de 2008. En novembre 2025, la tendance se confirmait avec une nouvelle baisse de 2,2 %. Deux années consécutives de déclin.
Une contraction qui n’est pas uniforme
Le discours officiel de l’industrie reste obstinément optimiste, mettant en avant la résilience du segment ultra-haut de gamme, la demande croissante du Moyen-Orient et le caractère cyclique inévitable des marchés du luxe. Mais cette lecture est « techniquement exacte et stratégiquement désastreuse », selon Zuccali.
La réalité, c’est que la contraction est concentrée exactement dans le segment que les groupes ont le plus défendu : la tranche d’exportation à 3 000 francs et plus, qui a chuté de 8,1 % en valeur en janvier 2026. Pendant ce temps, la tranche intermédiaire de 500 à 3 000 francs bondissait de 17,7 %. Le marché ne se contracte pas : il migre.
« Les investisseurs les plus informés — ceux qui lisent les données du marché secondaire comme un trader lit un terminal Bloomberg — déplacent leurs convictions ailleurs », analyse Zuccali. La question la plus importante pour l’industrie horlogère est de savoir où ils vont. Et la plupart des détaillants n’ont pas encore de plan pour y répondre.
La génération qui a changé la donne
Eugene Tutunikov, PDG de SwissWatchExpo à Atlanta, observe ce basculement depuis les premières lignes du marché de l’occasion : « La tranche des 20-30 ans prend le pouvoir », déclarait-il plus tôt cette année. « Ils ne veulent pas attendre d’avoir 40 ans pour acheter quelque chose de significatif. Ils veulent leur première vraie montre maintenant. »
Cette génération est la première cohorte d’acheteurs qui a grandi avec les prix du marché secondaire en temps réel dans sa poche. Avant d’entrer dans une boutique, ils savent exactement ce que vaut une montre sur Chrono24. Ils connaissent sa courbe de dépréciation. Ils savent quelles références conservent leur valeur et lesquelles s’effondrent dans les 18 mois suivant leur lancement. Ils n’arrivent pas en consommateurs aspirants à convertir, mais en allocataires de capital informés.
Et ils prennent leurs décisions de plus en plus contre les grands groupes suisses — et de plus en plus en faveur des marques indépendantes, du certified pre-owned (CPO) et des manufactures dont le comportement sur le marché secondaire confirme le discours marketing.
La révolution indépendante n’est pas une tendance, c’est un verdict
Contre ce décor, la performance des horlogers indépendants ressemble moins à une tendance qu’à un verdict public rendu par les participants les plus sophistiqués du marché. F.P. Journe, H. Moser & Cie, Voutilainen, De Bethune, MB&F — ces noms, autrefois chuchotés entre collectionneurs avertis, apparaissent désormais aux poignets d’acheteurs à la fin de la vingtaine avec la confiance délibérée d’une thèse d’investissement mûrement réfléchie.
Cette thèse est cohérente : les indépendants, presque par définition, ne peuvent pas jouer les jeux de volume qui ont détruit l’intégrité des marques de groupe. Leur rareté est structurelle, pas manufacturée. Leurs prix sur le marché secondaire confirment leur positionnement primaire. Le discours tient.
Leon Adams, fondateur de Cellini Jewelers, le dit sans détour dans un entretien à WatchPro : la rareté génère la demande, et les détaillants qui gagnent aujourd’hui sont ceux qui comprennent que le nouveau client veut de la cohérence — une marque dont les actions sur le marché confirment ce que son marketing prétend.
Le marché de l’occasion, une opportunité colossale
Le marché de l’occasion, estimé à environ 30 milliards de dollars au détail, constitue l’autre pièce du puzzle. Alors que les groupes ont « détruit l’intégrité des prix pendant le boom », selon Zuccali, ils paient aujourd’hui le prix de cette confiance perdue.
Mais la correction des valeurs des montres de groupe n’est pas un problème pour les détaillants bien positionnés. C’est une opportunité. Les mêmes dynamiques qui compriment les marges des marques vendues sur le seul prestige accélèrent la demande pour ce que les bons bijoutiers indépendants et spécialistes horlogers ont toujours offert : expertise, relations, curation et confiance.
Les détaillants familiaux, les boutiques de proximité, les spécialistes qui ont bâti leur clientèle lentement sont structurellement mieux positionnés pour ce marché que les chaînes multimarques qui ont misé sur l’allocation de volume des grands groupes. La leçon est claire : le client d’aujourd’hui ne cherche pas une marque, il cherche une vérité.
Sources : WatchPro, Armando Zuccali / GAG London Equity Capital, Eugene Tutunikov / SwissWatchExpo, Leon Adams / Cellini Jewelers, Federation of the Swiss Watch Industry (FH).
