Le boom américain défie les prévisions
Lorsque Donald Trump a déclenché sa guerre tarifaire en avril 2025, les analystes prévoyaient un ralentissement du marché horloger américain après une année 2025 marquée par des achats précipités pour échapper aux hausses de prix anticipées. La réalité s’avère diamétralement opposée.
Les dernières données du Luxury Watch Barometer, qui compile les informations directement des systèmes de point de vente de milliers de détaillants américains, révèlent une croissance non seulement maintenue, mais en accélération. Sur les cinq premiers mois de 2026, les ventes moyennes par point de vente ont bondi de 29,7% par rapport à la même période en 2025.
« Nous assistons à une déconnexion fascinante entre les prévisions macroéconomiques et la réalité du marché », explique un analyste du Luxury Watch Barometer.
Les chiffres clés du premier semestre 2026
Le premier trimestre 2026 établit la tendance avec une croissance de 28,9% des ventes moyennes par enseigne. En avril, le rythme ralentit légèrement à 26,3% — un chiffre qui s’explique par la comparaison avec avril 2025, lorsque les annonces tarifaires de Trump avaient provoqué une ruée sur les montres.
En mai, la croissance repart à la hausse avec +32,1% sur un an, confirmant que la dynamique américaine n’est pas un feu de paille mais une tendance structurelle.
Un chiffre résume particulièrement l’évolution du marché : dans le segment Prestige, dominé par Patek Philippe, le prix moyen par montre atteint désormais 59 000 dollars, contre 50 220 dollars en mai 2025. Cette hausse de 17,5% contraste avec une augmentation des ventes unitaires de seulement 3,9% — signe que les collectionneurs montent en gamme plutôt qu’en volume.
Le segment Luxe mène la danse
La croissance la plus forte provient du segment Luxe, qui inclut des marques comme Breitling, Cartier, IWC, Omega et Tudor, avec une augmentation de 32,8% des ventes moyennes par point de vente.
Cette performance s’explique en partie par la vigueur des marchés boursiers, particulièrement dans le secteur des technologies liées à l’IA. Les Américains fortunés, voyant leur patrimoine s’apprécier, se tournent naturellement vers les montres de luxe comme investissement tangible.
« Quand les portefeuilles gonflent, les poignets suivent », résume un observateur du marché.
Le paradoxe des exportations suisses
Le phénomène le plus intriguant réside dans la divergence entre les ventes au détail américaines et les exportations suisses vers les États-Unis. Selon la Fédération de l’Industrie Horlogère Suisse, les exportations vers les États-Unis ont chuté de 18,5% sur la période janvier-mai 2026.
Cette contradiction apparente est en réalité une excellente nouvelle pour les marques et les détaillants. Elle signifie que les stocks entrés dans le pays en 2025 — lorsque les importateurs anticipaient les hausses de prix dues aux tarifs douaniers — se vendent plus rapidement qu’ils ne sont renouvelés. Le canal de distribution s’assainit.
Les tarifs douaniers de Trump sur les montres suisses, bien qu’ayant créé une incertitude initiale, n’ont pas dissuadé les consommateurs américains d’acheter. Au contraire, ils ont peut-être même créé un sentiment d’urgence qui a stimulé la demande à court terme.
Quelles perspectives pour le reste de 2026 ?
Avec un marché américain qui représente environ 20% des exportations horlogères suisses, cette vigueur est cruciale pour l’industrie mondiale. Plusieurs facteurs soutiennent la poursuite de cette tendance :
Le dollar fort par rapport au franc suisse offre un pouvoir d’achat favorable aux consommateurs américains. Les marques, de leur côté, continuent d’investir massivement sur le marché américain — des boutiques Rolex à Hermès Bond Street, en passant par les ouvertures de comptes retail dans tout le pays.
La question centrale pour les mois à venir sera la reconstitution des stocks. Si les exportations suisses restent atones, certains modèles pourraient devenir plus difficiles à trouver dans les boutiques américaines, créant une rareté artificielle qui maintiendrait les prix élevés.
US watch sales surged 30% in the first five months of 2026, with average sales per door reaching $59,000 per watch in the Prestige segment. New data from the Luxury Watch Barometer reveals accelerating growth despite Trump-era tariffs and declining Swiss export volumes. This article decodes the paradox: why American consumers are buying more while Swiss exports to the US are falling, and what it means for the global watch industry.
