La contre-offensive nippone — Citizen, Seiko et Casio grignotent les parts de marché suisses

Le 13 juillet 2026, Citizen Watch UK a déposé ses comptes annuels auprès du Companies House britannique. Les chiffres donnent le tournis : un chiffre d’affaires record de 36,8 millions de livres sterling, en hausse de 8 % sur l’exercice clos en mars, et un bénéfice opérationnel de 2,5 millions, en progression de 11 % — le plus haut niveau jamais atteint pour les deux indicateurs. [1]

1. Les chiffres qui dérangent — Citizen pulvérise ses records

Ces résultats ne sont pas un accident de parcours. La maison mère Citizen Watch Company affiche des performances encore plus spectaculaires : ses ventes de montres atteignent 197 milliards de yens — l’équivalent d’environ un milliard de francs suisses — en hausse de 10 % sur l’exercice [2]. Depuis 2020-2021, les ventes montres du groupe nippon ont tout simplement doublé.

Nous sommes prudemment optimistes pour l’année à venir — nos marques continueront de prospérer, même dans un climat d’incertitude pour les consommateurs.

Direction de Citizen Watch UK [1]

La dynamique s’est même accélérée au second semestre : le quatrième trimestre (janvier-mars 2026) a vu les ventes montres progresser de 19 % et le bénéfice opérationnel plus que doubler [2]. Un signal que les marchés ont immédiatement intégré.

Citizen, Seiko, Casio : des résultats qui font contraste

Les trois géants japonais du bracelet — Citizen Watch Company, Seiko Group et Casio Computer — affichent une croissance combinée de 12 % sur le dernier exercice [3]. Un chiffre à mettre en regard de la quasi-stagnation des exportations horlogères suisses au premier semestre 2026, estimée à +2,5 % par la Fédération horlogère suisse (FH), et du recul des montres spécialisées de Richemont, dont le chiffre d’affaires combiné (Vacheron Constantin, IWC, Jaeger-LeCoultre, Panerai, Piaget, A. Lange & Söhne, Roger Dubuis, Baume & Mercier) a baissé de 4 % en données publiées [3].

Mieux (ou pire, selon le camp où l’on se trouve) : les manufacturiers japonais génèrent désormais plus de ventes que l’ensemble des huit marques de montres spécialisées de Richemont réunies. En 2021, ces dernières surclassaient les trois nippones de 700 millions de francs suisses. En 2026, l’écart a complètement disparu [3].

Et si l’on compare les marques japonaises (Seiko/Grand Seiko, Citizen/Frederique Constant, Casio/G-Shock) à leurs concurrentes suisses de volume (Baume & Mercier, Longines, Tissot, Swatch, TAG Heuer), le constat est encore plus sévère : en 2021, les Suisses sélectionnées surpassaient les Japonaises de presque deux contre un. En 2026, cet écart s’est totalement résorbé [3].

2. Les trois forces de frappe japonaises

Citizen : l’arme de la technologie

Citizen mise sur une innovation radicale que l’industrie suisse n’a jamais su reproduire : le mouvement à énergie solaire Eco-Drive, qui fête en 2026 ses 50 ans d’existence. Une technologie qui a équipé des centaines de millions de montres et qui reste, aujourd’hui encore, inégalée en termes de fiabilité et de rapport qualité-prix.

La marque investit également dans le quartz haute précision (±5 secondes par an) et le GPS satellite, des domaines où la montre suisse ne peut pas — ou ne veut pas — rivaliser. Bulova, sa filiale américaine qui célébrait son 150e anniversaire durant l’exercice, a contribué à cette dynamique avec des éditions limitées qui ont généré « une large couverture médiatique et un intérêt consommateur significatif », selon le communiqué de Citizen [1].

Seiko : l’arme de la premiumisation

Grand Seiko poursuit son offensive dans le segment 3 000-10 000 euros avec une agressivité que peu de marques suisses avaient anticipée. Le calibre 9RM, présenté en 2026, incarne cette ambition : un mouvement manufacture à remontage manuel avec réserve de marche rétrograde de 72 heures et finition main Zaratsu — des standards techniques que peu de concurrents helvétiques peuvent égaler dans cette tranche de prix.

La marque soigne sa distribution : les nouveaux points de vente à New York, Londres et Paris accompagnent une stratégie de rareté — le calibre 9RM est réservé au marché asiatique [4]. Et surtout, Grand Seiko ne cherche pas à singer le Swiss made. Elle revendique une identité nippone distincte, refusant le compromis d’une certification suisse qui, de son point de vue, diluerait son ADN.

Casio : l’arme de la résilience

G-Shock reste la référence absolue de la montre robuste abordable — un segment que les Suisses ont pratiquement abandonné. La marque continue d’innover : modèles à énergie solaire, radio-pilotés, éditions premium MR-G pouvant atteindre 3 000 francs suisses. En juillet 2026, Casio a dévoilé une nouvelle série Mudmaster testée sur la face nord du Ben Nevis, et un retour du camouflage « CasiOak » qui capitalise sur la tendance Y2K [5].

Si les trois marques diffèrent par leur stratégie, elles partagent un point commun fondamental : aucune ne dépend de la « suissitude » ni d’un héritage helvétique pour exister. Elles sont japonaises, fiables, distinctives — et cela suffit au consommateur de 2026.

Les trois géants japonais ne se battent pas sur le même terrain que les marques suisses haut de gamme, mais le terrain qu’elles occupent est celui des volumes — celui qui assure le renouvellement de la clientèle, la notoriété dans les linéaires et, de plus en plus, la rentabilité. Citizen Watch Company réalise ainsi un bénéfice opérationnel de 150 millions de francs suisses sur un chiffre d’affaires montre d’un milliard — soit une marge de 15 %. En comparaison, Swatch Group, avec un chiffre d’affaires de 6,3 milliards de francs suisses sur l’ensemble de ses divisions en 2025, n’a dégagé qu’un bénéfice opérationnel de 135 millions [2].

3. Le miroir suisse — pourquoi les Japonais gagnent là où les Suisses perdent

Les données d’exportation suisses (FH) dessinent une réalité implacable. Sur le premier semestre 2026 :

• Segment sous 1 000 francs suisses : les exportations helvétiques chutent de 10 % — exactement là où Citizen, Seiko et Casio sont dominants
• Segment 1 000-3 000 francs suisses : baisse de 5 % — Seiko (Grand Seiko) et Citizen (The Citizen, Chronomaster) y gagnent des parts
• Segment au-dessus de 7 000 francs suisses : croissance de 7 % — les marques suisses se recentrent sur le haut de gamme, et cela fonctionne… pour l’instant

Ce recentrage stratégique n’est pas sans conséquence. En se retranchant dans le luxe, les marques suisses abandonnent le volume à leurs concurrents japonais. Or le volume compte, pour une raison simple : il alimente le pipeline de collectionneurs de demain. Un acheteur Seiko d’aujourd’hui est un potentiel acheteur Grand Seiko demain — et peut-être acheteur Patek après-demain.

Le problème est plus profond encore. En augmentant mécaniquement le prix de leurs entrées de gamme — Swatch Group avec Tissot et Longines, notamment — les marques suisses ont poussé une génération entière de consommateurs vers les alternatives japonaises. Le prix moyen à l’exportation d’une montre suisse atteint désormais 1 760 francs suisses. Celui d’une montre japonaise se situe entre 150 et 300 francs.

Les entreprises suisses restent fidèles à leur stratégie de premiumisation : accepter que le monde achète moins de leurs montres, mais compenser par des prix plus élevés. Chaque année qui passe depuis le pic des ventes de 2022, cette stratégie paraît moins défendable.

Rob Corder, éditeur-at-large de WatchPro [3]

4. Grand Seiko — le cheval de Troie du Made in Japan

Grand Seiko mérite une analyse à part. En 2026, la marque enregistre une croissance estimée de 12 à 15 % — un rythme que peu de marques suisses peuvent revendiquer [4]. Sa distribution s’étend, ses boutiques ouvrent dans les capitales occidentales, et son image de marque franchit un cap : elle n’est plus perçue comme une « alternative japonaise » aux montres suisses, mais comme une marque de luxe à part entière, capable de voler des clients à Omega, IWC et même à Patek Philippe sur certains segments.

Le calibre 9RM — manufacture, finition main, réserve rétrograde — est une déclaration de guerre technique. Son polissage Zaratsu, que peu de marques suisses en dessous de 10 000 francs peuvent égaler, donne aux boîtiers Grand Seiko une qualité de finition qui force le respect des collectionneurs les plus exigeants. Et la stratégie de distribution sélective — le 9RM réservé à l’Asie — emprunte aux codes du luxe suisse avec une maîtrise qui frôle la provocation.

Les données de la heat map WatchPro 2025-2026 confirment cette ascension : Grand Seiko figure désormais dans la catégorie des marques en ascension, gagnant du terrain alors que les marques industrielles « milieu de gamme » (Panerai, Hublot, Longines, Jaeger-LeCoultre) stagnent ou reculent [4].

5. Leçons pour l’industrie suisse — trois scénarios

Scénario « business as usual » (le plus probable à court terme)

Les marques suisses continuent de monter en gamme et en prix, abandonnant les volumes aux Japonais. Les marges du haut de gamme compensent — Richemont et Swatch Group maintiennent des résultats consolidés acceptables. Mais le réservoir de clients de demain se tarit.

Scénario « réveil » (possible si la baisse de volume s’accélère)

Swatch Group et Richemont revoient leur stratégie d’entrée et de milieu de gamme (Tissot, Longines, Baume & Mercier) pour reconquérir des parts perdues. Le problème : comment baisser les prix sans dévaluer l’image de marque remontée depuis des années ? Un exercice d’équilibriste que peu de directions osent tenter.

Scénario « divorce » (tendance de fond, déjà amorcée)

Le consommateur mondial de montres n’associe plus automatiquement « montre de qualité » à « montre suisse ». La fiabilité, le design et l’histoire comptent autant que l’origine. Selon le Deloitte Swiss Watch Industry Report 2026, 34 % des consommateurs de moins de 30 ans (Gen Z) considèrent désormais les marques japonaises comme aussi prestigieuses que les suisses — contre 12 % en 2019. Un triplement en sept ans.

La valeur, pas le prix, est le critère clé du haut en bas du marché, et les consommateurs attentifs au rapport qualité-prix sont parfaitement disposés à considérer des montres non suisses.

Rob Corder, WatchPro [4]

Verdict

L’industrie suisse n’est pas en danger immédiat. Ses marges et son positionnement haut de gamme la protègent des turbulences. Mais elle a perdu la guerre des volumes — et cette perte aura des conséquences structurelles sur le renouvellement de sa clientèle dans les dix à quinze ans à venir.

Le paradoxe est cruel : Citizen Watch Company, avec un chiffre d’affaires montre d’un milliard de francs suisses — six fois inférieur à celui de Swatch Group — génère un bénéfice opérationnel supérieur à l’ensemble du géant biennois. Une leçon de rentabilité qui interroge la pertinence de la stratégie de premiumisation suisse.

Citizen, Seiko et Casio ne menacent pas le leadership des marques suisses dans le luxe. Mais en grignotant méthodiquement les volumes, en attirant les jeunes générations et en montant progressivement en gamme, elles redessinent la carte de l’horlogerie mondiale. Et posent une question que Genève ne peut plus ignorer : à quoi sert le Swiss made si plus personne ne veut payer pour lui en dessous d’un certain prix ?

Sources

1. WatchPro — Citizen smashes sales and profits records in the UK (13 juillet 2026)
2. WatchPro — Citizen becomes CHF 1 billion watchmaker as group sales climb 10 %
3. WatchPro — Struggling Swiss need to learn from Japanese watchmakers (Rob Corder)
4. WatchPro — What’s hot now in the watch business (Rob Corder, juillet 2026)
5. WatchPro — G-Shock tag (actualités Casio 2026)

Article rédigé par MontreLuxe — analyse journalistique indépendante. Aucun contenu sponsorisé ou promotionnel.