Une renaissance annoncée
L’annonce est tombée le 18 juin 2026, lors d’une conférence de presse au Hall 1.0 du Messe Basel — le même lieu qui, huit ans plus tôt, voyait s’effondrer l’empire Baselworld. MCH Group, propriétaire du centre d’exposition, et Informa Markets, le géant britannique des salons professionnels, ont dévoilé Basilia Jewellery & Watch Fair, prévu pour avril 2027.
Le nom lui-même est un symbole : Basilia, le nom romain original de Bâle, évoque à la fois la continuité historique et un nouveau départ. Mais entre le faste des Baselworld des années 2010 et la réalité de 2026, il reste un chemin semé d’obstacles.
La genèse d’un projet prudent
« Nous ne voulions pas précipiter les choses, mais après des mois de consultations avec les acteurs de l’industrie, nous avons conclu que le moment était venu », a déclaré Roman Imgrüth, CEO exhibitions & events de MCH Group, lors du lancement conjoint avec Art Basel.
Le ton était délibérément modeste : « Nous n’avons aucune illusion. Les grandes expositions ne se construisent pas en une seule édition. Elles se construisent par la constance, la confiance et l’écoute, année après année. En 2027, nous plantons une graine. Nous construirons à partir de là. »
Artur Faria, directeur créatif de MCH Group, a comparé ce défi à l’ascension de l’Everest — une série de camps de base successifs pour atteindre le sommet.
Le concept de la « cité des horlogers »
Contrairement aux halls monolithiques de l’ancien Baselworld, le nouveau salon se présente comme une « cité en construction », avec un centre qui rayonne en différents quartiers et places où les visiteurs peuvent se rencontrer et découvrir.
Le concept est pensé pour être abordable. « Nous partons du principe que les clients ne dépenseront pas des millions dans la construction de stands. Nous voulons qu’ils soient ici avec de bons produits. Les coûts seront abordables pour les clients que nous ciblons », insiste Imgrüth.
Cette promesse d’accessibilité répond directement à l’une des critiques majeures qui a tué Baselworld : des coûts de participation devenus prohibitifs, atteignant plusieurs millions de francs pour les plus grands stands.
La question de l’ancre : Swatch Group peut-il sauver Bâle ?
Le principal défi pour Basilia reste de trouver une « marque-ancre » capable d’attirer les autres exposants. Et le candidat le plus évident est Swatch Group.
Nick Hayek, CEO de Swatch Group, refuse de participer à Watches and Wonders Genève depuis près d’une décennie. Omega, Longines, Tissot et les autres marques du groupe n’ont pas de salon fixe depuis qu’ils ont quitté Baselworld en 2018.
Basilia pourrait offrir à Hayek une plateforme idéale pour réunir ses marques — à condition que les conditions financières soient attractives. Le groupe pourrait y présenter Omega aux côtés de marques plus accessibles comme Tissot ou Swatch, recréant l’écosystème qui faisait la force de Baselworld.
Calendrier et concurrence
Le positionnement calendaire est stratégique : Basilia doit s’articuler avec la fin des journées professionnelles de Watches and Wonders Genève, permettant aux détaillants et à la presse de passer d’un salon à l’autre.
Cette complémentarité pourrait fonctionner si le positionnement est clair : Watches and Wonders comme salon de la haute horlogerie genevoise, Watches and Wonders comme vitrine mondiale, et Basilia comme salon plus accessible, tourné vers la joaillerie et l’entrée de gamme haut de gamme.
Le moment exact reste à fixer, mais l’intention est claire. Bâle veut retrouver sa place dans le calendrier horloger mondial.
Les défis d’une renaissance
Les obstacles restent nombreux. La nostalgie de Baselworld, bien que réelle, ne suffira pas à remplir les halls. L’écosystème horloger a profondément changé : Watches and Wonders est devenu l’événement incontournable, et les marques hésitent à multiplier les dépenses salons dans un contexte économique incertain.
MCH Group lui-même n’a plus la puissance d’antan. D’une valorisation de 2 milliards de francs suisses en 2017, l’entreprise est tombée à environ 150 millions. Informa Markets, avec sa capitalisation de 10,7 milliards de livres et ses 14 000 employés, apporte le muscle financier et la vision moderne dont MCH manquait.
MCH Group and Informa Markets have announced the Basilia Jewellery & Watch Fair, launching April 2027 at Messe Basel. Eight years after Baselworld’s collapse, the partnership aims to create an ‘affordable city concept’ exhibition. With Watches and Wonders dominating Geneva, can a new Basel fair find its place? This article analyzes the strategic positioning, the Swatch Group factor, and the challenges ahead.
