Basilia — La nouvelle foire horlogère qui veut ressusciter Bâle
Huit ans après Baselworld, le phénix renaît de ses cendres
Il y a huit ans, en 2019, la dernière édition de Baselworld fermait ses portes dans une atmosphère de funérailles. Le salon qui avait régné sans partage sur l’horlogerie mondiale pendant près d’un siècle s’éteignait, victime de son propre orgueil, de l’exode des grandes marques vers Watches and Wonders Genève, et d’une incapacité chronique à se réinventer. Huit ans plus tard, alors que la ville de Bâle avait définitivement tourné la page, une annonce surprenante est venue secouer le landerneau horloger : le lancement de Basilia Jewellery & Watch Fair, programmé pour avril 2027 à la Messe Basel. Le nom, emprunté à l’appellation romaine d’origine de la ville rhénane, n’est pas un hasard.
Ce n’est pas un retour, insiste Roman Imgrüth, le CEO du projet. C’est une renaissance. Accompagné du groupe Informa Markets — le plus grand organisateur mondial d’événements B2B — et du MCH Group, propriétaire historique de la Messe Basel, Basilia se présente comme un nouveau départ, affranchi des erreurs du passé. « Nous n’avons pas voulu précipiter les choses, explique Imgrüth. Le moment est venu, mais il fallait que le projet soit mûr. » Cette maturité, Basilia la doit à une analyse lucide de ce qui a tué Baselworld : des coûts exorbitants pour les exposants, un rapport de force déséquilibré entre l’organisateur et les marques, et une absence de vision à long terme.
La leçon a été apprise. Roman Imgrüth et son équipe martèlent un message simple mais ambitieux : Basilia ne cherche pas à recréer Baselworld en une édition. « Les grandes expositions ne se construisent pas en un seul cru », rappelle Arthur Faria, le directeur créatif, qui utilise la métaphore de l’Everest : d’abord le camp de base, puis l’ascension. Cette humilité stratégique tranche radicalement avec l’arrogance qui a caractérisé les dernières années de l’ancien salon bâlois.
« City under construction » : le concept qui change tout
L’idée maîtresse de Basilia est aussi simple que séduisante : la foire se conçoit comme une « ville en chantier ». Plutôt que de tout construire d’un bloc et d’occuper l’intégralité du hall d’exposition dès la première édition, les organisateurs prévoient de partir du centre et de rayonner progressivement dans les quartiers et les places de la Messe Basel. « Rome ne s’est pas faite en un jour », répète Arthur Faria, pour qui l’analogie architecturale est plus qu’un effet de style : c’est le fil rouge du projet.
Concrètement, cela signifie que Basilia 2027 sera plus modeste dans son empreinte que ce que Baselworld proposait à son apogée. Les allées seront plus larges, les stands moins gigantesques, l’ambiance plus proche d’une galerie d’art que d’un hypermarché du luxe. Les organisateurs promettent que les exposants « ne dépenseront pas des millions dans la construction de leur stand » — une pique à peine voilée aux budgets pharaoniques que certaines marques consacraient à Baselworld. Cette approche pourrait séduire les petites et moyennes marques, qui représentaient l’âme de l’ancien salon.
Autre innovation de taille : Basilia pourrait être ouverte au public si les exposants le souhaitent. Là encore, c’est une rupture avec le passé. Baselworld était un salon professionnel réservé aux détaillants, aux journalistes et aux initiés. En envisageant d’ouvrir certaines journées au grand public, Basilia reconnaît que l’horlogerie n’est plus une affaire de cercles fermés : les collectionneurs, les passionnés et les clients finaux sont devenus des acteurs à part entière de l’écosystème.
Un calendrier astucieux et un équilibre bijouterie-horlogerie
Le positionnement calendaire de Basilia est l’un de ses atouts les plus stratégiques. Prévue en avril 2027, la foire s’articule autour de Watches and Wonders Genève, qui se tient traditionnellement à la mi-avril. L’idée est de permettre aux détaillants et à la presse de faire d’une pierre deux coups : une semaine à Genève, une semaine à Bâle. Un train direct relie les deux villes en moins de deux heures. Ce « couloir horloger suisse » pourrait devenir le nouveau pèlerinage annuel de la profession, à condition que Basilia trouve son public dès la première édition.
Dans un premier temps, l’accent sera mis davantage sur la bijouterie que sur l’horlogerie. Les organisateurs l’assument : la proportion évoluera naturellement « au fur et à mesure que la ville se construit ». Ce réalisme est une sage décision. La bijouterie, moins concentrée que l’horlogerie, a besoin d’un salon physique pour ses échanges B2B, tandis que les grandes marques horlogères sont déjà bien installées à Watches and Wonders. En commençant par la bijouterie, Basilia s’assure une base solide de participants fidèles avant de convaincre les horlogers de revenir.
Les noms des exposants n’ont pas encore été dévoilés, mais Roman Imgrüth assure que « les conversations sont positives ». Il faudra attendre les prochains mois pour savoir si les poids lourds de l’industrie — Rolex, Patek Philippe, LVMH, Swatch Group — envisagent de faire le déplacement. Sans eux, Basilia restera une jolie coquille ; avec eux, elle pourrait redevenir ce que Bâle a été : la capitale mondiale de l’horlogerie.
Le pari de la renaissance : peut-elle vraiment marcher ?
La question que tout le monde se pose est évidemment celle de la viabilité. Le traumatisme de la fin de Baselworld est encore vif dans les mémoires. Beaucoup d’acteurs de l’industrie se souviennent des années de déclin, des décisions catastrophiques de la direction, et de l’humiliation de voir les plus grandes marques claquer la porte une à une. Revenir à Bâle, pour certains, c’est comme retourner sur les lieux d’un accident. Pourtant, plusieurs facteurs jouent en faveur de Basilia.
D’abord, le temps a passé. Huit ans, c’est suffisamment long pour que les rancœurs s’estompent et que les nouvelles générations de décideurs n’aient pas connu les heures sombres de Baselworld. Ensuite, le paysage horloger a changé : Watches and Wonders Genève, bien que dominant, n’est pas exempt de critiques. Les marques indépendantes peinent à s’y faire une place, les coûts d’exposition restent élevés, et certains regrettent l’atmosphère plus « business » de Bâle. Enfin, le partenariat avec Informa Markets apporte une crédibilité et un savoir-faire logistique que le MCH Group seul peinait à maintenir.
Le vrai test sera l’enthousiasme des exposants. L’annonce, faite en marge d’Art Basel ce matin même, était symboliquement forte : associer le renouveau horloger à la foire d’art contemporain la plus prestigieuse du monde envoie un signal clair. Basilia veut être chic, intelligente, accessible et tournée vers l’avenir. Reste à savoir si l’industrie horlogère, dans sa diversité et ses contradictions, est prête à lui donner une seconde chance.
Eight years after Baselworld’s final edition in 2019, a new trade fair named Basilia Jewellery & Watch Fair has been announced for April 2027 at Messe Basel. Created by MCH Group in partnership with Informa Markets, Basilia takes its name from Basel’s original Roman designation and explicitly distances itself from the failed model of its predecessor. CEO Roman Imgrüth and creative director Artur Faria envision a « city under construction » concept — starting modestly with affordable stands and growing organically. The fair strategically dovetails with Watches and Wonders Geneva, enabling a combined press/retailer itinerary. Initially weighted toward jewellery, the exhibition aims to gradually attract watchmakers as trust rebuilds. No exhibitors are confirmed yet, but the launch alongside Art Basel signals ambitious cultural positioning.
