La fin du genre en horlogerie : « Ce n’est pas une montre pour homme, c’est une montre »
Despite most luxury watch boutiques and brand websites still sorting collections by « men’s » and « women’s, » the industry is facing a quiet revolution. Collectors, independents, and the vintage market are already moving past gender binaries — sorting by size, complication, and style instead. Cartier leads by example, refusing to gender its icons, while the secondary market proves that a 36mm Day-Date’s value owes nothing to who wears it. This essay explores why the biggest change in luxury watch retail isn’t a new movement — it’s finally trusting the customer.
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Le poids d’une étiquette
Entrez dans n’importe quelle boutique d’horlogerie de luxe à Paris, Genève ou Londres, et la partition vous saute aux yeux : à gauche, les montres « homme » — grosses, mécaniques, sérieuses. À droite, les montres « femme » — petites, souvent à quartz, serties, reléguées au rang d’accessoire. Cette dichotomie, héritée du XXe siècle, structure encore l’expérience d’achat de la majorité des marques. Pourtant, un nombre croissant de voix — collectionneurs, journalistes, fondateurs de jeunes maisons — remettent en cause cette classification avec une question simple : pourquoi une montre aurait-elle un genre ?
Dans un éditorial marquant publié par WATCHPRO en juin 2026, la collectionneuse et créatrice de contenu Georgia Benjamin frappe fort : « Ce n’est pas une montre pour homme, c’est une montre. » Une phrase qui résume à elle seule le malaise d’une industrie dont les pratiques commerciales n’ont pas suivi l’évolution des goûts de ses clients les plus avertis.
Un binarisme qui coûte cher
Le problème n’est pas seulement conceptuel — il est commercial. En triant les collections par genre, les marques cachent littéralement la moitié de leur inventaire à la moitié de leurs clients. Une cliente qui cherche un chronographe sportif de 42 mm ne pensera pas à regarder du côté « homme » — et inversement, un homme attiré par les proportions d’un 34 mm n’osera pas franchir la frontière implicite.
Historiquement, cette division repose sur un présupposé sexiste tenace : la montre « femme » serait petite, à quartz, ornée de pierres — un bijou, pas un instrument horloger. La montre « homme », elle, serait tout ce qui mérite d’être pris au sérieux : mécanique, technique, robuste. Cette hiérarchie implicite a non seulement limité l’offre, mais elle a aussi retardé l’émergence d’une approche plus fluide du design, où la taille et la complication primerait sur le genre supposé du porteur.
Cartier, le modèle à suivre
Dans ce paysage, Cartier fait figure d’exception éclairante. La maison parisienne refuse depuis longtemps de genrer ses icônes les plus célèbres. La Tank, la Santos, la Panthère — aucune n’est cataloguée « homme » ou « femme ». Elles existent par référence, par taille, par mouvement. Un choix qui n’est pas anodin : Cartier a compris que ses clients n’ont pas besoin qu’on leur dise ce qui est fait pour eux. Ils le savent déjà.
Ce positionnement a permis à la marque d’être au cœur de la tendance la plus dynamique du marché actuel : le port de petites montres vintage. Une Tank Louis de 34 mm au poignet d’un homme, une Panthère moyenne sur un poignet féminin — les proportions deviennent une affaire de goût, pas d’identité. L’esthétique « petit vintage » — popularisée par des icônes comme Andy Warhol et sa Tank Louis, ou les bracelets intégrés des années 1970 — est devenue le segment qui croît le plus vite, tous genres confondus.
Le marché secondaire a déjà tranché
Si les boutiques officielles hésitent encore à franchir le pas, le marché secondaire, lui, ne s’embarrasse pas de ces catégories. Un collectionneur qui achète une Day-Date 36 mm sur Chrono24 ou chez un revendeur spécialisé ne verra pas son prix varier selon qu’il est un homme ou une femme. La cote d’une référence dépend de son état, de sa rareté, de son boîtier — pas du genre de l’acquéreur.
Le décalage est frappant : d’un côté, le marché parallèle fonctionne déjà dans une logique « gender-blind » ; de l’autre, les vitrines des AD (distributeurs agréés) persistent dans un schéma hérité de l’après-guerre. Ce fossé crée une frustration palpable chez les collectionneurs, qui se voient renvoyés à des cases qu’ils ont déjà quittées mentalement.
Le problème est particulièrement aigu chez les revendeurs vintage, où le vocabulaire continue de flécher le client : « c’est une pièce pour dame » ou « c’est vraiment une montre d’homme » oriente l’acheteur bien plus que sa propre préférence. Une forme de paternalisme horloger dont le marché parallèle — plus fluide, plus international, plus jeune — s’affranchit chaque jour davantage.
Les indépendants montrent la voie
Les nouvelles marques indépendantes n’ont pas attendu l’aval des grandes maisons pour agir. Anoma, Dennison, Toledano & Chan — autant de jeunes manufactures qui lancent leurs collections sans aucune segmentation par genre. Leurs montres sont présentées par modèle, par mouvement, par esthétique. Point barre.
Ce n’est pas un hasard si ces marques rencontrent un écho particulier auprès d’une génération de collectionneurs qui a grandi avec une conception plus fluide de l’identité et du goût. Pour eux, une montre n’est pas un marqueur de genre — c’est une expression personnelle. Les independants l’ont compris parce qu’ils sont plus proches de leurs clients, et moins entravés par les héritages marketing des conglomérats.
Leur succès envoie un signal fort au reste de l’industrie : on peut vendre des montres sans les genrer. Mieux : c’est peut-être la seule manière de répondre aux attentes d’un marché qui a soif d’authenticité et de liberté de choix.
Et les grandes maisons ?
Pour les marques établies, le changement est plus difficile à mettre en œuvre. Les structures commerciales sont calquées sur des décennies de segmentation genrée. Les vitrines, les formations des vendeurs, les campagnes publicitaires — tout est construit autour de cette dichotomie. La dégenrer une collection ne se résume pas à changer des étiquettes ; c’est repenser l’intégralité du parcours client.
Certaines commencent à bouger. Rolex a cessé de genrer certaines de ses publicités. Patek Philippe propose ses Calatrava sans distinction. Mais le chemin est long. La plupart des sites web des grandes marques — et la quasi-totalité des boutiques physiques — continuent de trier par genre. Le gap entre la réalité du marché et les pratiques de vente reste immense.
La solution : faire confiance au client
La proposition de Georgia Benjamin est d’une simplicité désarmante : trier par taille, par complication, par style. Faire confiance au client. Un acheteur qui cherche une montre de 36 mm avec un quantième et un bracelet acier n’a pas besoin qu’on lui dise si c’est une montre « pour homme » ou « pour femme ». Il a besoin de la trouver, tout simplement.
Cette approche suppose une refonte des sites e-commerce, des formations des vendeurs, et d’une certaine culture d’entreprise. Mais c’est aussi une opportunité : celle de libérer l’horlogerie de ses propres carcans, et d’ouvrir le marché à des clients qui s’en sentaient exclus.
Conclusion : l’avenir est déjà là
La fin du genre en horlogerie n’est pas une prédiction audacieuse — c’est une observation. Le marché secondaire, les indépendants, Cartier, et des millions de collectionneurs dans le monde ont déjà tourné la page. Il reste aux grandes maisons et aux distributeurs à rattraper leur retard.
La montre du XXIe siècle n’est ni masculine ni féminine. Elle est, simplement, une montre. Et c’est bien suffisant.
