Depuis dix ans, tous les récits de l’industrie horlogère tournent autour du luxe. Les listes d’attente de Rolex, les records aux enchères de Patek Philippe, les éditions limitées des artisans indépendants — ces histoires occupent 90 % des gros titres. Mais dans l’ombre, un marché que l’on croyait moribond réserve des surprises.
Peers Hardy, groupe horloger basé au Royaume-Uni spécialisé dans les montres de moins de 500 livres, a réalisé un chiffre d’affaires de 33,3 millions de livres en 2025 — en hausse de 7 %, avec un bénéfice d’exploitation en progression de près de 20 %. Il a même dépassé le chiffre d’affaires britannique de Fossil Group (31,1 millions de livres).
Un marché donné pour mort
Pour mesurer l’exploit, il faut comprendre la violence du marché dans lequel évolue Peers Hardy.
Dans la seconde moitié des années 2010, le marché traditionnel des montres à quartz sous 500 livres a subi un coup fatal. L’Apple Watch a emporté une grande partie des jeunes consommateurs, tandis que l’effondrement des grands magasins a sapé les fondements de la distribution. BHS en 2016, Debenhams en 2021, Beales en 2025 — les enseignes historiques disparaissent les unes après les autres. House of Fraser a fermé plus de 30 magasins depuis son rachat par Frasers Group en 2018.
Selon les estimations, plus de 80 % des grands magasins traditionnels britanniques ont fermé. Or ils étaient le débouché principal des montres à bas prix.
Résultat : le marché de détail des montres à quartz sous 500 livres est passé de 569 millions à moins de 250 millions de livres — plus de 50 % de chute. Les ventes britanniques de Fossil Group sont passées de 152 millions de livres à son apogée en 2014 à 31 millions de livres en 2025.
Dans ce contexte, la croissance de Peers Hardy tient plus du miracle que du succès.
Trois piliers de la transformation
La remontée de Peers Hardy repose sur trois mots-clés : transformation, acquisition, nouveaux canaux.
Transformation : du quartz au connecté. Alors que Fossil Group tentait de bâtir une activité de montres connectées sous licence de marques de mode pour finalement l’abandonner en 2024, Peers Hardy a pris un virage plus décisif. Autour des marques Reflex Active, Radley, Harry Lime, Amelia Austin et Tikkers, le groupe a constitué une gamme de smartwatches mode. Dès 2022, les montres connectées avaient inversé la tendance de plusieurs années de baisse.
Dans son rapport annuel, Peers Hardy écrit : « Le chiffre d’affaires a augmenté de 1,7 million de livres, reflétant à la fois le succès continu de notre gamme de smartwatches et la solide performance de nos marques quartz — qui contraste avec la tendance générale à la baisse du marché quartz. »
Acquisition : le retour de Rotary. En mai 2026, Peers Hardy a racheté la marque horlogère britannique Rotary. Cette maison historique devrait apporter « une croissance et une valeur significatives » dans les années à venir. Les détails financiers n’ont pas été divulgués, mais l’opération envoie un signal clair : Peers Hardy ne veut pas seulement faire des smartwatches mode — il veut aussi posséder une marque horlogère patrimoniale.
Nouveaux canaux : des grands magasins à la vente directe. Les grands magasins traditionnels se sont effondrés, mais Peers Hardy a construit des canaux en ligne et des partenariats de distribution qui lui permettent de contourner l’hiver du retail physique. Les chiffres de croissance parlent d’eux-mêmes : le groupe a trouvé des alternatives aux canaux historiques.
La leçon Fossil
Le dépassement de Fossil par Peers Hardy offre un cas d’école.
Fossil Group était le nom générique de la montre de mode jetable. En 2014, le succès des montres Michael Kors (qui se souvient du Bradshaw ?) avait porté Fossil à son apogée : 152 millions de livres de ventes annuelles au Royaume-Uni. Mais la dépendance excessive à un modèle de licence unique, l’hésitation face à la transition vers la montre connectée et la lenteur d’adaptation à la révolution des canaux ont précipité le déclin du géant.
La déconfiture de Fossil n’est pas un cas isolé. Elle reflète la crise systémique du modèle économique « montre quartz sous licence de marque ». Quand les consommateurs ont cessé de voir la montre comme un besoin pour en faire un outil d’expression personnelle, ils ont choisi l’Apple Watch pour le bas de gamme fonctionnel et les vraies montres mécaniques pour le haut de gamme.
Ce qui est mort, ce n’est pas la montre — c’est le canal
La leçon la plus précieuse de l’histoire Peers Hardy est peut-être celle-ci : le marché des montres sous 500 livres n’est pas mort. Ce qui est mort, c’est le canal traditionnel.
Aujourd’hui, le marché de la montre bon marché s’est fortement segmenté : la smartwatch occupe le besoin fonctionnel, la montre mécanique nostalgique (micro-marques) occupe le besoin émotionnel, et la smartwatch mode (comme celles de Peers Hardy) occupe le besoin d’accessoire. Ces trois segments ont des profils de consommateurs presque entièrement différents — mais un point commun : ils n’achètent plus de montres dans les grands magasins.
Pour toute l’industrie horlogère, c’est un avertissement contre-intuitif. La prospérité du haut de gamme ne signifie pas la mort du bas de gamme — elle signifie que chaque segment doit redéfinir sa proposition de valeur. Reste à savoir si Rotary, marque patrimoniale entre les mains de Peers Hardy, saura renaître. Un dossier à suivre de près.
