Le grand rééquilibrage : ce que la reprise du marché secondaire 2025-2026 révèle sur l’avenir de la cote horlogère

L’indice WatchCharts Overall Market Index est passé de 114 (mars 2022) à 93 (février 2025), avant de rebondir à 106 en juin 2026. Derrière cette courbe en V trompeuse se cache une réalité bien plus subtile — celle d’un marché qui ne se contente pas de retrouver son niveau d’avant crise, mais qui se recompose en profondeur.

Mars 2022. Le marché secondaire horloger atteint son pic historique. L’indice WatchCharts Overall Market Index culmine à 114 points. L’argent gratuit de l’ère COVID, les confinements successifs et la ruée vers les actifs tangibles ont propulsé les prix des montres de luxe à des sommets jamais vus. Puis vient la correction : vingt-quatre mois de décrue continue, jusqu’à un plancher de 93 en février 2025, soit une chute de 28 %. Depuis, l’indice est remonté à 106 (+14 % depuis le creux). Mais cette photographie globale masque la vérité : le « marché secondaire » n’existe pas. Il existe des marchés segmentés, dont les trajectoires divergent avec une violence que les moyennes ne captent pas.

Anatomie d’un cycle 2022-2026 en cinq actes

Le cycle que vient de traverser la cote horlogère peut se lire comme une pièce en cinq actes, chacun porté par des dynamiques macroéconomiques et comportementales distinctes.

Acte I (2020-2022) : la bulle COVID. La pandémie a créé une conjonction unique. Taux d’intérêt nuls, plans de relance massifs, impossibilité de voyager ou de dépenser dans les services — l’épargne s’est déversée dans les objets de luxe. Les montres, perçues comme des valeurs refuges accessibles, ont vu leur cote explosive. Un Rolex Daytona « Panda » se négociait à plus de 35 000 €, soit le double de son prix boutique. Le Patek Philippe Nautilus 5711/1A, pourtant affiché à 25 000 € chez les détaillants, atteignait 130 000 € sur le marché gris.

Acte II (2022-2024) : la correction. La remontée des taux orchestrée par les banques centrales a tari la liquidité. Le coût du crédit a augmenté, le rendement des obligations est redevenu positif, et l’urgence de placer son argent dans des actifs alternatifs s’est dissipée. Les prix ont entamé une glissade régulière.

Acte III (fin 2024 — début 2025) : le plancher. L’indice WatchCharts touche 93 en février 2025. Les prix des références Rolex, Patek et Audemars Piguet sont en moyenne 28 % sous leur pic. Le marché atteint un point d’équilibre provisoire, où l’offre et la demande se rencontrent à des niveaux sinon pré-COVID, du moins pré-bulle.

Acte IV (2025-2026) : la reprise asymétrique. L’indice remonte à 106, mais la composition du panier a changé. Les marques et les modèles ne rebondissent pas de manière uniforme. Certains effacent leurs pertes et dépassent même les sommets de 2022 ; d’autres stagnent ou continuent de baisser.

Acte V (perspectives H2 2026) : la question n’est plus de savoir si le marché a rebondi, mais sur quelles bases il le fait. Les données du second semestre 2026 seront cruciales pour déterminer si cette reprise est le début d’une nouvelle phase haussière sélective ou un simple rattrapage technique.

La reprise asymétrique : gagnants, modérés, perdants

Le détail par modèle révèle l’ampleur des divergences.

Les grands gagnants sont chez Patek Philippe. La Nautilus 5711/1A s’est appréciée de 26 % depuis le creux de 2025. L’Aquanaut 5167A fait encore mieux : +30,9 %. Ce dernier, longtemps considéré comme le « petit frère » de la Nautilus, bénéficie désormais d’une demande qui dépasse l’offre — y compris sur le marché secondaire. La Nautilus 5711/1A, officiellement discontinuée en 2021, illustre un phénomène bien connu des collectionneurs : les modèles retirés du catalogue surperforment, car leur stock est fini alors que la demande, elle, ne s’éteint pas. Son successeur en or blanc, la 5811/1G, se négocie autour de 90 000 €, mais n’a pas encore atteint le même statut iconique. La rareté ne fait pas tout : le mythe compte au moins autant.

Les modérés. Rolex enregistre des progressions significatives mais mesurées. Le Daytona grimpe de 7 à 10 % selon les références. Le GMT-Master II suit une trajectoire similaire (+5 à 10 %). Le Submariner, modèle le plus liquide de la marque, n’affiche qu’une hausse modeste de 2 à 5 %, signe que sa diffusion massive limite sa capacité de spéculation. Ces chiffres racontent une histoire simple : Rolex reste la colonne vertébrale du marché secondaire, mais la flambée de 2021-2022 avait été excessive pour des modèles dont la production annuelle se compte en centaines de milliers d’unités.

Les perdants. Audemars Piguet Royal Oak Offshore continue sa décrue : -2,8 % à -8,9 % selon les versions. La Royal Oak classique s’en sort mieux avec un rebond de 7 à 9 %, mais l’Offshore pâtit de deux handicaps : une cote artificiellement gonflée pendant la bulle et une évolution stylistique qui peine à séduire une nouvelle génération d’acheteurs. Les gros diamètres et les designs sportifs des années 2000 cèdent la place à des goûts plus classiques — et plus discrets.

Les surprises. La Rolex Datejust 41, souvent considérée comme une entrée de gamme dans l’univers de la couronne, a bondi de 8,1 % avec un score de liquidité de 8,0 sur l’échelle WatchCharts. Elle s’impose comme la valeur refuge quotidienne par excellence : accessible, élégante, produite en volumes suffisants pour être disponible mais pas au point d’être banale. C’est la montre que l’on porte tous les jours, celle qui ne fait pas parler mais qui tient son prix.

Forces structurelles : la fin de l’asymétrie d’information

Au-delà des mouvements de prix, le marché secondaire vit une transformation structurelle majeure. La digitalisation, déjà entamée, s’accélère et change la nature même de la transaction.

Des plateformes comme Chrono24, WatchBox et Watchfinder ont construit des infrastructures de marché qui n’existaient pas il y a dix ans. La transparence des prix, la certification de l’authenticité et les garanties offertes réduisent le risque perçu par l’acheteur. Subdial, spécialiste britannique, publie des indices de prix en partenariat avec Bloomberg — le Bloomberg Subdial Watch Index offre désormais une visibilité comparable à celle des marchés financiers traditionnels.

Les maisons de vente aux enchères — Phillips, Christie’s, Sotheby’s — ne sont plus de simples intermédiaires occasionnels. Elles sont devenues des créatrices de cote, des prescriptrices de tendances et, pour certaines, des dépositaires de liquidité. Une montre vendue chez Phillips à Genève ne fixe pas seulement un prix : elle établit une référence qui irrigue l’ensemble du marché.

Mais le changement le plus profond est législatif. Le Digital Product Passport (DPP) européen, dont l’entrée en vigueur est prévue pour 2027, imposera un passeport numérique pour chaque bien de luxe commercialisé dans l’Union. Pour la montre d’occasion, cela signifie la fin de l’anonymat et de l’incertitude — l’acheteur pourra consulter l’historique complet d’une pièce, de sa première vente à sa dernière révision. L’asymétrie d’information, qui était le principal avantage des revendeurs spécialisés, se réduit. À terme, le spread entre prix d’achat et prix de revente — aujourd’hui de 10 à 30 % — devrait se resserrer.

Le mythe de l’investissement montre

Les performances sur cinq ans donnent le vertige : Patek Philippe Nautilus +80 %, Rolex Daytona +45 %, Royal Oak +30 %. Des chiffres qui, sortis de leur contexte, pourraient laisser croire que la montre est une classe d’actifs comme une autre.

Ils ignorent les frais cachés. Le coût de stockage d’une collection, bien que marginal, existe. L’assurance d’une montre de 50 000 € représente entre 500 et 1 000 € par an. Mais le poste le plus lourd est l’entretien. Une Patek Philippe nécessite une révision complète tous les cinq ans, facturée entre 1 500 et 3 000 CHF selon le mouvement. Un service Rolex coûte entre 800 et 1 200 €. Ces coûts, rarement intégrés dans les calculs de rendement, amputent significativement la performance annualisée.

Surtout, il y a le spread. La différence entre le prix auquel un revendeur achète une montre et celui auquel il la revend peut atteindre 30 %. Concrètement, une montre achetée 20 000 € doit prendre 43 % pour que son propriétaire retrouve sa mise initiale après revente. Ce n’est pas un détail : c’est un obstacle structurel à la liquidité.

La liquidité, justement, reste la variable oubliée de l’équation. Une obligation d’État, un ETF ou une action cotée se vend en quelques secondes. Une montre — fût-elle une Nautilus — peut mettre des semaines, voire des mois, à trouver preneur au prix souhaité. Et si la vente doit être rapide, la décote peut atteindre 20 à 30 %. La montre n’est pas un placement liquide. C’est un objet dont la valeur peut croître, mais dont la sortie est incertaine et coûteuse.

Trois scénarios pour 2029

À trois ans, la trajectoire du marché secondaire dépendra de l’interaction entre la demande des collectionneurs, les politiques des marques et le contexte macroéconomique. Trois scénarios se dessinent.

Scénario 1 — Consolidation. Le premium moyen, aujourd’hui autour de 25 % au-dessus du prix boutique pour les modèles sous tension, se réduit à 10-15 %. La digitalisation et le DPP européen accroissent la transparence et compriment les marges des intermédiaires. Le marché devient plus profond, plus liquide, mais moins spéculatif. C’est le scénario le plus probable à moyen terme.

Scénario 2 — Polarisation. Le haut du panier (Patek Nautilus, Royal Oak Jumbo, Daytona en métaux précieux) continue de grimper sous l’effet d’une demande concentrée sur une élite de collectionneurs fortunés. Le milieu de gamme (Submariner, GMT, Datejust) se normalise et se rapproche du prix boutique. Le bas du marché — montres de marques intermédiaires, modèles sans histoire — subit une érosion lente mais continue.

Scénario 3 — Crise macroéconomique. Un choc de récession mondial, une remontée brutale des taux ou un effondrement boursier provoquent une fuite vers la liquidité. Le marché secondaire horloger, comme tout marché d’actifs alternatifs, subit une correction de 15 à 20 %. Les prix retrouvent leurs niveaux d’avant la bulle, et l’attrait spéculatif s’évapore.

Le signal clé à surveiller est le suivant : lorsque la montre cesse d’être perçue comme un bien de consommation pour devenir un actif de collection à part entière — avec ses indices, ses analystes, ses fonds spécialisés — le marché aura changé de nature. Ce processus est en cours. Le Digital Product Passport n’en est que la manifestation réglementaire la plus visible.

Ce qu’il faut retenir

Plusieurs leçons émergent de ce cycle.

La première est contre-intuitive pour les analystes financiers : acheter ce que l’on aime n’est pas un conseil sentimental, c’est une stratégie validée par les données. Les montres que les propriétaires portent et chérissent — Datejust, Aquanaut, Daytona — sont aussi celles qui tiennent le mieux leur cote. Les modèles accumulés par seul calcul spéculatif, comme certains Offshores ou références de niche, ont été les plus durement frappés par la correction.

La deuxième est que les modèles discontinués surperforment structurellement. L’offre y est fixe, la demande résiliente, et l’effet de rareté joue à plein. Mais cet avantage a un coût : l’absence de service après-vente officiel pour certaines pièces anciennes, la difficulté croissante de trouver des pièces de rechange d’origine.

La troisième est que la liquidité compte autant que la valorisation. Une montre qui a pris 40 % en cinq ans mais met six mois à se vendre est moins intéressante qu’une montre qui a pris 20 % et se négocie en une semaine. Les scores de liquidité, intégrés aujourd’hui dans les indices WatchCharts et Subdial, offrent une mesure que les collectionneurs auraient tort d’ignorer.

Enfin, le marché de 2026 est plus sain que celui de 2022. Les prix, quoique en hausse, sont moins déconnectés des valeurs fondamentales. L’infrastructure de marché s’est professionnalisée. Les acheteurs sont mieux informés, les vendeurs plus disciplinés. La bulle de 2021-2022, avec son mélange de FOMO, d’argent gratuit et d’irrationalité, n’est pas près de se reproduire.

Ce que la reprise asymétrique de 2025-2026 nous apprend, c’est que le marché secondaire a mûri. Il n’est plus un Far West spéculatif. Il devient un marché — avec ses règles, ses indices, ses gagnants et ses perdants. Et, comme tout marché, il exige de ses participants qu’ils fassent la différence entre un objet de désir et un actif financier.

Les deux ne sont pas incompatibles. Mais ils ne sont pas interchangeables non plus.