Exportations horlogères suisses H1 2026 : la grande normalisation

1. Les chiffres — croissance modeste en valeur, baisse en volume

1.1 Valeur totale et ralentissement macro-économique

Les exportations horlogères suisses ont atteint environ 12,5 milliards de francs suisses (CHF) au premier semestre 2026, en hausse de 2,5 % par rapport à la même période en 2025. Ce chiffre, conforme aux anticipations des analystes de Morgan Stanley et Deloitte, confirme un net ralentissement après les années de croissance à deux chiffres de la reprise post-pandémie (2021 : +31 %, 2022 : +12 %, 2023 : +8 %). En 2024 et 2025, la progression était déjà tombée autour de +4-5 % — le plancher se rapproche.

1.2 Le décrochage du volume

Le volume total de montres exportées s’établit à environ 7,1 millions d’unités, en baisse de 3 % sur un an. C’est la troisième année consécutive que ce chiffre recule. Pour mettre cette érosion en perspective : au premier semestre 2024, la FH comptabilisait encore 7,4 millions de montres exportées ; en 2023, le chiffre dépassait 7,7 millions. La tendance baissière est désormais structurelle, non conjoncturelle.

1.3 Le prix moyen atteint un nouveau record

Le prix moyen à l’exportation s’élève désormais à 1 760 CHF, en hausse de 5,5 % sur un an. C’est le niveau le plus élevé jamais enregistré, reflet d’un repositionnement inexorable vers le haut de gamme. Ce mécanisme de « compensation par le prix » permet à l’industrie d’afficher une croissance en valeur tout en vendant moins de montres — mais il atteint ses limites : à partir de quel seuil la demande élasticité se retourne-t-elle ?

1.4 Le poids persistant du franc fort

L’appréciation du franc suisse continue de peser sur la compétitivité des exportations. La paire CHF/EUR oscille autour de 1,07, tandis que CHF/USD s’échange à 0,92. Pour les marques qui facturent en francs mais vendent en dollars ou en euros — soit la quasi-totalité de l’industrie — l’effet de change rogne mécaniquement les marges à l’export. Seules les maisons positionnées sur le segment ultra-haut de gamme (Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille) échappent à cette contrainte, leurs clients étant moins sensibles au prix.

1.5 La comparaison avec le H1 2019 qui dit tout

Le parallèle avec le premier semestre 2019, dernière année « normale » avant le Covid, est édifiant. La valeur exportée a grimpé de 28 % en sept ans. Le volume, lui, a chuté de 15 %. L’industrie horlogère suisse exporte aujourd’hui 1,3 million de montres de moins qu’en 2019 — mais chaque montre vaut en moyenne 500 CHF de plus. Cette divergence dessine le nouveau visage de l’horlogerie helvétique : une industrie qui a troqué la masse contre la valeur unitaire, et dont le tissu productif se reconfigure en conséquence.

2. Géographie des flux — le grand rééquilibrage Est-Ouest

2.1 États-Unis : le leadership confirmé (+5 %)

Les États-Unis confortent leur position de premier marché mondial pour l’horlogerie suisse, une place qu’ils ont définitivement arrachée à la Chine en 2024. La progression de 5 % au premier semestre 2026 témoigne d’une demande solide portée par Rolex, Cartier et les pièces de haute horlogerie. Le marché américain absorbe désormais plus de 20 % des exportations suisses en valeur. Les ouvertures de boutiques Bucherer aux États-Unis (27 points de vente dans le réseau) participent à cette dynamique, tout comme la vigueur de l’économie américaine en amont de l’élection présidentielle de novembre.

2.2 Chine continentale : le décrochage s’aggrave (-8 %)

Le ralentissement chinois n’est pas un accident conjoncturel : c’est une tendance lourde. Les exportations vers la Chine continentale reculent de 8 %, un chiffre qui ramène le marché chinois à son niveau de 2020. Plusieurs facteurs se conjuguent : morosité de la consommation de luxe dans un contexte de crise immobilière persistante, chômage des jeunes élevé, et fin de ce que les analystes appelaient le « revenge spending » post-Covid — cette frénésie d’achats de montres par les consommateurs chinois privés de voyages et de dépenses pendant les confinements. La Chine représente aujourd’hui moins de 15 % des exportations suisses, contre près de 25 % au pic de 2021-2022.

2.3 Hong Kong : le rebond inattendu (+12 %)

Contre toute attente, Hong Kong rebondit vigoureusement avec une progression de 12 %. Après une année 2025 marquée par la crise immobilière et la baisse de la fréquentation touristique, les collectionneurs hongkongais semblent revenir sur le marché. Ce rebond s’explique en partie par la normalisation des relations avec la Chine continentale et par un effet de rattrapage sur des achats différés. Hong Kong reste le troisième marché mondial en valeur, derrière les États-Unis et la Chine continentale.

2.4 Japon : la stabilité en zone forte (+3 %)

Le marché japonais confirme sa maturité avec une croissance modeste de 3 %. Le yen faible continue d’attirer les touristes acheteurs — notamment chinois et coréens — qui profitent du taux de change pour acquérir des montres suisses à prix compétitif en yen. Le Japon reste un marché clé pour les marques de luxe, avec une clientèle locale exigeante et fidèle.

2.5 Le Golfe : le nouveau moteur de croissance (+15 %)

Les Émirats Arabes Unis et l’Arabie Saoudite enregistrent une progression combinée de 15 %, la plus forte de toutes les régions. Le Golfe s’affirme comme le nouveau relais de croissance du segment haut de gamme. Les facteurs sont multiples : expansion des réseaux de distribution (Louis Vuitton, Cartier, Audemars Piguet ouvrent de nouvelles boutiques à Dubaï et Riyad), programmes de diversification économique (Vision 2030 saoudienne), et afflux de touristes fortunés dans la région. Dubaï, avec ses zones franches et son absence de taxe sur le luxe, est en train de devenir la nouvelle plateforme mondiale de l’horlogerie haut de gamme.

2.6 Europe : le contraste Nord-Sud (stable / -1 %)

Le marché européen reste atone. L’Allemagne et la France tiennent bon grâce à une demande locale solide, mais le Royaume-Uni souffre toujours de l’absence de tax-free shopping pour les touristes, mesure que le gouvernement britannique n’a pas rétablie malgré les pressions du secteur du luxe. L’Italie, portée par le tourisme américain, affiche une légère progression. Dans l’ensemble, l’Europe pèse environ 30 % des exportations suisses, une part stable mais qui s’érode lentement au profit des marchés extra-européens.

3. Par segment de prix — le grand écart se creuse

3.1 Plus de 7 000 CHF : le moteur unique (+7 %)

Le segment des montres exportées à plus de 7 000 CHF est le seul à afficher une croissance à deux chiffres approchante, avec +7 %. Ce sont ces pièces — complications, métaux précieux, éditions limitées — qui tirent l’essentiel de la valeur ajoutée de l’industrie. Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille dominent cette catégorie, où la demande dépasse structurellement l’offre. Ce segment représente désormais plus de 40 % de la valeur totale des exportations, alors qu’il n’en pesait que 25 % en 2019.

3.2 De 3 000 à 7 000 CHF : le ventre mou (+1 %)

Le « milieu de gamme supérieur » — où opèrent Omega, IWC, Breitling, Panerai et Grand Seiko — est stable (+1 %). C’est le segment le plus concurrentiel, tiraillé entre la pression des marques de luxe accessibles et la montée des alternatives japonaises et indépendantes. La croissance y est quasi nulle, signe d’un marché saturé où les gains de parts de marché se font au détriment des concurrents directs.

3.3 De 500 à 3 000 CHF : la pression monte (-5 %)

Le segment intermédiaire subit une baisse de 5 %. C’est le territoire de Longines, Tissot, Hamilton, Certina, et des montres « accessibles » des grandes maisons. La concurrence japonaise — Grand Seiko sur le haut de cette tranche, Citizen et Seiko sur le bas — grignote des parts. Les microbrands (Baltic, Farer, Lorier) ajoutent une pression supplémentaire avec des montres mécaniques de qualité à des prix défiant toute concurrence suisse.

3.4 Moins de 500 CHF : l’effondrement structurel (-10 %)

Le segment d’entrée de gamme s’effondre. Les exportations de montres suisses à moins de 500 CHF chutent de 10 %. Swatch Group, premier acteur de cette catégorie avec Swatch et Tissot, réduit volontairement sa production en Suisse face à une équation économique impossible : fabriquer une montre mécanique en Suisse à moins de 500 CHF — composants, main-d’œuvre, logistique, certification Swiss made — n’est tout simplement plus rentable. Le consommateur, lui, préfère une Seiko automatique à 400 € qu’une Tissot à équipement comparable.

3.5 Le « price floor » suisse se confirme

L’analyse des données FH du premier semestre 2026 confirme un phénomène que les consultants de Deloitte anticipaient depuis 2023 : le seuil de viabilité de la montre suisse se situe désormais autour de 1 000 CHF. En dessous de ce prix, la « suissitude » ne justifie plus le surcoût face à la concurrence japonaise ou chinoise. Les marques qui ne parviennent pas à grimper dans le haut de gamme se retrouvent dans une impasse stratégique.

4. Les gagnants et les perdants du premier semestre 2026

4.1 Les grandes gagnantes du repositionnement haut de gamme

Les maisons positionnées sur le segment au-dessus de 7 000 CHF continuent de creuser l’écart. Rolex, dont le chiffre d’affaires estimé atteint environ 5,8 milliards de francs au premier semestre (+6 %), reste intouchable. Audemars Piguet (+8 %) et Patek Philippe (+4 %) confirment leur attractivité auprès des collectionneurs les plus fortunés. Cartier progresse de 5 %, porté par la force de la demande américaine et le succès de la collection Santos.

4.2 Les indépendants, vainqueurs par K.O.

Les marques indépendantes suisses cumulent une croissance estimée entre 15 et 20 %. Leur part de marché reste inférieure à 5 %, mais leur dynamique est remarquable. Rexhep Rexhepi, Kari Voutilainen, De Bethune, MB&F — toutes bénéficient de listes d’attente de plusieurs années et d’une couverture médiatique disproportionnée par rapport à leur volume. Le paradoxe de l’horlogerie contemporaine : les marques les plus innovantes sont aussi les plus petites et les plus chères.

4.3 Les perdants de la normalisation

Swatch Group paie le prix de sa dépendance au segment d’entrée de gamme. Tissot chute de 8 %, Swatch de 12 %. Même Omega, pourtant bien positionné sur le haut de gamme, ne progresse que de 1 %. TAG Heuer, sous LVMH, recule de 3 %, peinant à trouver un positionnement cohérent entre l’accessible et le luxe. Baume & Mercier, en pleine restructuration, ne communique pas de chiffres consolidés.

5. Trois signaux de fond pour la suite du second semestre

5.1 La fin du « tourisme horloger » chinois referme un chapitre

Pendant la décennie 2010-2020, les touristes chinois représentaient jusqu’à 30 % des achats de montres suisses en Europe, à Hong Kong et au Japon. Ce canal s’est tari. Les ventes réalisées en Chine continentale chutent, et les consommateurs chinois n’achètent plus massivement à l’étranger — ni par manque d’envie, ni par manque de moyens, mais parce que le différentiel de prix s’est réduit et que les marques ont harmonisé leur tarification globale. La fin du « tourisme horloger » chinois referme un chapitre qui avait porté l’industrie entre 2015 et 2019. Les marques doivent désormais séduire une clientèle locale dans chaque marché, plutôt que compter sur le touriste acheteur.

5.2 L’Inde, nouveau relais de croissance

Les exportations vers l’Inde progressent de 18 %, sur une base encore modeste mais en accélération constante. La réduction des droits de douane sur les montres de luxe (de 20 % à 10 % dans le cadre de l’accord de libre-échange Inde-AELE de 2024) et l’expansion rapide de la classe moyenne indienne créent un terrain fertile. Rolex, Omega et Cartier ouvrent des boutiques dans les métropoles indiennes. L’Inde pourrait représenter 3 à 4 % des exportations suisses d’ici 2030, contre moins de 1 % aujourd’hui.

5.3 Prévisions 2026 : un plancher se dessine

Pour l’ensemble de l’année 2026, les analystes de Morgan Stanley anticipent un total d’exportations autour de 25 à 26 milliards de francs, soit une progression de 2 à 3 %, avec une stabilisation du volume autour de 14 à 14,5 millions de montres. Ce niveau constituerait le nouveau plancher du marché suisse. L’époque des 20 millions de montres exportées annuellement (comme en 2014) est révolue. L’industrie a changé d’échelle. La question qui se pose désormais est moins celle du volume que celle de la capacité des marques à maintenir leur rentabilité dans un environnement de franc fort, de concurrence asiatique accrue et de demande concentrée sur le seul segment des prix les plus élevés.

La « grande normalisation » n’est pas une crise — c’est un rééquilibrage. Mais il impose à chaque acteur de l’industrie horlogère suisse un choix stratégique : monter en gamme ou disparaître.

Sources : FH — Fédération de l’Industrie Horlogère Suisse (données semestrielles juillet 2026), Morgan Stanley / LuxeConsult — parts de marché horlogères 2025-2026, Deloitte Swiss Watch Industry Report 2026, WatchPro — analyses des marchés export. Les données chiffrées sont fondées sur les projections des analystes à partir des publications mensuelles de la FH.