La Chine et la montre de luxe — Enquête sur un marché en pleine mutation

Le grand décrochage des chiffres — Ce que disent (et ne disent pas) les statistiques

Les données publiées par la Fédération de l’Industrie Horlogère Suisse (FH) sont sans appel : entre janvier 2023 et décembre 2025, les exportations horlogères suisses vers la Chine continentale ont reculé d’environ 25 % en valeur. La chute, amorcée au second semestre 2023, s’est accélérée en 2024 avant de marquer un léger palier en 2025.

À première vue, le constat semble brutal. La Chine, qui avait porté la croissance de l’horlogerie suisse pendant près d’une décennie — passant de 5 % des exportations totales en 2010 à près de 24 % au pic de 2022 — n’est plus le moteur qu’elle était. Les analystes de Morgan Stanley, dans leur note annuelle sur l’industrie horlogère publiée en avril 2026, qualifient la situation de « normalisation après un cycle exceptionnel », un langage choisi pour éviter le terme plus inquiétant de contraction.

Mais ces chiffres agrégés doivent être lus avec précaution. Premièrement, ils ne tiennent pas compte du déplacement géographique de la consommation chinoise. Les voyageurs chinois, dont les déplacements internationaux ont retrouvé leur niveau d’avant-pandémie dès la mi-2024, achètent désormais massivement à Hong Kong, Macao, au Japon et à Singapour. Or ces ventes — réalisées par des ressortissants chinois mais enregistrées comme exportations vers ces territoires — n’apparaissent pas dans les statistiques chinoises. « Si l’on additionne les ventes aux Chinois où qu’ils se trouvent, le recul réel est probablement de l’ordre de 10 à 12 %, pas 25 % », confiait en mars 2026 un responsable commercial d’une grande marque suisse.

Les données de Hong Kong confirment cette tendance : les exportations suisses vers l’ancienne colonie britannique ont bondi de 18 % en 2024 et de 14 % supplémentaires en 2025. Le Japon, devenu une destination shopping prisée des Chinois aisés grâce à un yen historiquement bas, a vu ses importations de montres suisses croître de 22 % sur la même période.

Deuxièmement, la baisse est très inégalement répartie entre les marques. Rolex et Patek Philippe — les deux noms les plus exposés à la « gift economy » chinoise — ont été les plus touchés, avec des reculs estimés respectivement à 18 % et 22 %. En revanche, IWC ou Jaeger-LeCoultre, historiquement bien implantées en Chine, ont mieux résisté avec des baisses limitées à 5–8 %.

La fin de l’ère « bling-bling » — Une nouvelle génération de collectionneurs

Si l’on ne peut réduire la situation à un simple ralentissement macroéconomique, c’est parce que la demande chinoise change de nature. Deux phénomènes concomitants sont à l’œuvre.

Le déclin de l’économie du cadeau. Pendant les années 2010, une part significative des ventes de montres de luxe en Chine était portée par ce que les analystes appellent la « gift economy ». La campagne anti-corruption initiée par Xi Jinping dès 2012 avait déjà entamé ce canal, mais la conjonction du ralentissement économique chinois (croissance passée sous la barre des 5 % en 2024) et d’un resserrement des dépenses publiques a accéléré son effondrement. Selon Bain & Company, la part des achats de montres liés à des relations d’affaires est passée d’environ 40 % en 2019 à moins de 15 % en 2025. Ce déclin est structurel, et non cyclique.

L’essor d’une culture horlogère savante. En parallèle, une nouvelle génération de collectionneurs chinois émerge. Nés après 1990, souvent formés à l’étranger, ces acheteurs ne considèrent plus la montre comme un simple marqueur de statut social. Xiaohongshu (小红书), l’application qui compte plus de 300 millions d’utilisateurs actifs, est devenue la plateforme de référence pour les passionnés d’horlogerie en Chine. Les groupes WeChat dédiés à l’horlogerie sont le théâtre de discussions techniques d’un niveau surprenant : y sont disséqués les calibres, les finitions, les innovations en matière d’échappement ou de spiral.

« Il y a cinq ans, un client chinois entrait dans une boutique et demandait la montre la plus chère ou la plus reconnaissable. Aujourd’hui, il sort son téléphone, compare les spécifications techniques, et pose des questions sur le mouvement que beaucoup de vendeurs européens seraient incapables d’expliquer », témoigne un distributeur basé à Pékin.

Les « watchfluencers » chinois — des noms comme @biao_quan (表圈) ou @shoubiao_yanjiuyuan (手表研究院) — cumulent des audiences comparables à celles des grands noms de l’horlogerie sur YouTube, avec un contenu beaucoup plus technique que leurs homologues occidentaux.

L’émergence d’un marché parallèle — L’horlogerie indépendante perce en Chine

FP Journe et MB&F, les nouvelles coqueluches de Shanghai. Les deux marques indépendantes les plus en vue du paysage horloger suisse connaissent une croissance à deux chiffres en Chine depuis 2023. François-Paul Journe, longtemps considéré comme un secret bien gardé d’initiés, a ouvert une boutique à Shanghai en 2024 — la file d’attente pour une visite dépasse parfois quatre mois. MB&F, de son côté, a vu sa cote grimper vertigineusement sur le marché chinois, portée par une esthétique résolument contemporaine qui séduit les jeunes collectionneurs en quête de différenciation.

Grand Seiko, le cas d’école. Plus emblématique encore est la percée de Grand Seiko en Chine. La marque japonaise, longtemps cantonnée à son marché domestique, a réalisé une croissance de ses ventes en Chine de l’ordre de 35 % entre 2023 et 2025. Le succès de Grand Seiko repose sur un rapport qualité-prix perçu comme supérieur, un discours technique centré sur les mouvements et les finitions (les fameux « zaratsu » et « Spring Drive »), et une image de marque épargnée par la frénésie spéculative qui affecte Rolex et Patek.

La question de l’émergence de micro-marques chinoises reste ouverte. Quelques noms — CIGA Design, Atowak, ou encore la très confidentielle Beijing Watch Factory — suscitent un certain intérêt sur Xiaohongshu, mais aucun n’a encore la stature d’un concurrent sérieux face à l’horlogerie suisse ou japonaise.

La réponse des marques — Stratégies gagnantes et perdantes

Le virage vers les boutiques en propre. Richemont a ouvert 12 boutiques monomarques en Chine en 2024 et 2025, principalement pour IWC, Jaeger-LeCoultre et Vacheron Constantin. LVMH suit le mouvement avec Hublot et TAG Heuer. L’objectif est double : contrôler l’expérience client et capter une marge plus importante.

Richemont : un bilan en demi-teinte. Cartier continue de bien performer, soutenu par sa clientèle féminine. IWC progresse modestement. Panerai, en revanche, recule nettement, victime d’une mode qui s’est essoufflée.

Swatch Group : Omega et Longines comme piliers. Omega, portée par ses ambassadeurs chinois et une distribution maîtrisée, résiste mieux que la moyenne. Longines, la marque d’entrée de gamme du groupe, bénéficie du mouvement de « trading down » chez les acheteurs chinois. Breguet, en revanche, reste confidentielle en Chine.

La révolution digitale. Les mini-programmes WeChat sont devenus un canal de vente incontournable. Omega, Cartier et IWC y réaliseraient entre 8 et 12 % de leurs ventes chinoises. Le livestreaming joue un rôle croissant dans la phase de découverte et d’éducation du consommateur.

Perspectives 2026–2028

Le marché chinois de la montre de luxe n’est pas en déclin. Il est en transition. Trois scénarios se dessinent :

Scénario 1 : la transformation durable. Le marché chinois se rapprocherait du modèle japonais : un volume d’importation plus modeste, mais une clientèle plus fidèle, mieux informée, et moins sensible aux effets de mode. Cela favoriserait les manufactures intégrées (Grand Seiko, JLC, Omega) au détriment des marques de « pur marketing ».

Scénario 2 : la stagnation prolongée. Une dégradation du climat des affaires en Chine pourrait prolonger la période de vaches maigres, avec des exportations stagnantes autour de 1,8 à 2 milliards de francs suisses par an.

Scénario 3 : la reprise en V, par le shopping extérieur. Hong Kong, Tokyo et Singapour deviendraient les véritables vitrines du luxe horloger pour la clientèle chinoise, accélérant le déclin des distributeurs locaux au profit d’un modèle de consommation « nomade ».

Quel que soit le scénario, une certitude se dégage : la Chine de 2026 n’est plus le marché des années 2010. La montre-cadeau pour faire impression a cédé la place à la montre-objet pour initié. Ce n’est pas une mauvaise nouvelle pour l’industrie — c’est un test de maturité que toutes les marques ne passeront pas.

Cet article a été rédigé à partir de données publiques de la Fédération de l’Industrie Horlogère Suisse (FH), des rapports Morgan Stanley et Bernstein sur l’industrie horlogère (2025–2026), du rapport Bain & Company « China Luxury Market » (2025), d’articles de Jing Daily, WatchPro et WWD, ainsi que d’entretiens avec des distributeurs et acteurs du marché basés à Shanghai, Pékin et Chengdu.