# Chine 2025 : le marché du luxe se stabilise, mais les montres restent à la peine (−17 %)
**Pékin — Le marché chinois du luxe a connu une seconde année consécutive de contraction en 2025, avec un recul compris entre 3 % et 5 %, selon le rapport annuel de Bain & Company. Si ce chiffre marque un ralentissement significatif par rapport à la chute violente de 2024, il confirme surtout l’entrée du secteur dans une phase de « recalibration » durable. Les montres, avec un plongeon de 14 % à 17 %, constituent la catégorie la plus durement touchée de l’ensemble du luxe chinois.**
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## Le grand recalibrage du luxe chinois
Après l’effondrement de 2024, provoqué par la conjonction d’une crise immobilière persistante, d’un chômage des jeunes structurellement élevé et d’une défiance généralisée des consommateurs, le luxe chinois aurait pu espérer un rebond en V en 2025. Il n’en a rien été. La contraction de 3 % à 5 % enregistrée par Bain & Company n’est pas une correction — c’est un plateau bas installé.
« Nous sommes dans une phase de recalibration, pas de rebond », résume la firme de conseil dans son rapport annuel publié en janvier 2026. Le terme est choisi avec soin. Il suggère que le marché ne traverse pas un simple trou d’air conjoncturel, mais une transformation structurelle de la demande.
Les consommateurs chinois, longtemps considérés comme les moteurs les plus voraces de la croissance du luxe mondial, sont devenus « plus sélectifs et plus rationnels », observe Bain. La consommation ostentatoire recule au profit d’achats mûrement réfléchis, où la qualité et la durabilité priment sur l’effet de marque. Les expériences (voyage, bien-être, gastronomie) surperforment désormais les biens matériels — une bascule culturelle qui n’épargne aucun segment.
À l’intérieur de ce paysage gris, la beauté fait figure d’exception : la catégorie a progressé de 4 % à 7 % en 2025, tirée par les soins de la peau haut de gamme et le maquillage de luxe accessible. Le prêt-à-porter et la maroquinerie, eux, sont en recul — mais dans des proportions bien moindres que l’horlogerie.
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## La catégorie montre : la plus touchée du luxe chinois
Avec une chute de 14 % à 17 % sur l’année, les montres sont la catégorie qui souffre le plus dans le paysage du luxe chinois. Ce n’est pas une surprise : l’horlogerie était déjà en première ligne lors du « grand dégonflement » du marché secondaire en 2023-2024, et elle cumule plusieurs handicaps spécifiques.
Le premier est mécanique. Les montres de luxe, en particulier les trois grandes marques suisses — Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet —, ont longtemps fonctionné comme une classe d’actifs en Chine. Acheter une Royal Oak ou une Nautilus n’était pas seulement un acte de consommation : c’était un placement, avec une espérance de plus-value implicite. Or, les prix du marché secondaire se sont effondrés. Forbes notait dès mars 2025 que les prix des trois marques « plongeaient », forçant les détenteurs à réaliser leurs pertes ou à conserver des actifs dépréciés. La disparition de la prime spéculative a retiré une raison majeure d’acheter.
Le deuxième handicap est la substitution. Dans un environnement économique incertain, les consommateurs chinois se tournent vers des investissements alternatifs — l’or, l’immobilier de premier plan, ou des actifs plus liquides. La montre de luxe, autrefois considérée comme une valeur refuge, a perdu ce statut.
Troisième facteur : la concurrence des montres connectées et sportives. Les Apple Watch, Garmin et autres dispositifs connectés haut de gamme captent une part croissante de la demande, en particulier chez les consommateurs de moins de 35 ans. Pour beaucoup de jeunes actifs chinois, une montre n’est plus un bijou ni un signe de statut — c’est un outil de suivi de la condition physique, et son prix d’achat se mesure en centaines de dollars, pas en dizaines de milliers.
Le marché de l’occasion, souvent cité comme amortisseur, ne compense pas. Selon Bain, il progresse de 15 % à 20 % en Chine, mais il reste très sous-pénétré — moins de 10 % du marché primaire. En comparaison, le marché de l’occasion horloger atteint 25 % à 30 % du neuf aux États-Unis et en Europe. La marge de progression est réelle, mais elle n’est pas suffisante pour inverser la tendance.
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## Les marques suisses sous pression
La Chine représentait, avant la crise, 20 % à 25 % des ventes des grands groupes horlogers suisses. Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet sont les plus exposées — non seulement parce que le marché chinois pèse lourd dans leurs bilans, mais aussi parce que la spéculation y était la plus forte. Le dégonflement du marché secondaire chinois a un effet de levier négatif direct sur leurs ventes retail.
Les données de la Fédération Horlogère Suisse (FH) confirment le resserrement : les exportations totales de montres suisses ont atteint 25,5 milliards de francs en 2025, en baisse de 1,7 % sur un an. Un recul apparemment modéré, mais qui masque des disparités violentes entre marchés. Les exportations vers la Chine et Hong Kong sont en baisse continue depuis le milieu de 2024, tandis que le Royaume-Uni est devenu le premier marché d’exportation des montres suisses en 2025 — une première historique.
Swatch Group, le plus grand groupe horloger du monde, a vu ses revenus baisser en 2025, pénalisé par la faiblesse de la demande chinoise et par les effets de change. Chez Richemont et LVMH, les divisions montres sont également sous pression sur le marché chinois.
Un élément supplémentaire est venu compliquer l’équation : les tarifs douaniers américains. En septembre 2025, les droits de douane de 39 % imposés par l’administration Trump sur les importations suisses ont provoqué une chute de 56 % des exportations vers les États-Unis. Breitling CEO qualifiait ces tarifs d’« horribles » dans une interview à CNBC. Pour les marques suisses, perdre la Chine ralentie et voir les États-Unis se fermer simultanément crée une situation de double peine que même le Royaume-Uni et le Japon — en forte progression — ne peuvent compenser.
Un autre signal préoccupant : 65 % des achats de montres de luxe par les Chinois se font désormais en Chine continentale, selon Bain. Ce chiffre, qui a doublé par rapport à la période pré-pandémique, réduit la flexibilité des marques. Auparavant, en cas de faiblesse du marché domestique, les détaillants pouvaient compter sur les voyages des consommateurs chinois à Hong Kong, Macao, Tokyo ou Paris pour maintenir les volumes. Cette soupape s’est refermée. Le consommateur chinois achète chez lui, et s’il n’achète pas, les marques ne peuvent pas le rattraper ailleurs.
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## Les signaux faibles de reprise
Le tableau n’est pas entièrement sombre. Bain anticipe une « croissance modeste » du marché chinois du luxe en 2026, avec un rebond attendu au second semestre. Plusieurs facteurs soutiennent cette prévision : l’assouplissement progressif de la politique monétaire chinoise, les mesures de relance immobilière, et un effet de base favorable après deux années de baisse.
Les premiers mois de 2026 montrent des signes d’amélioration dans les ventes de montres en Chine, selon des sources concordantes. Le quatrième trimestre 2025 avait déjà enregistré une légère remontée des exportations suisses vers la Chine (+quelques points). Mais les analystes restent prudents : la reprise est « très catégorie-dépendante », insiste Bain, et les montres pourraient mettre plus de temps que la maroquinerie ou la beauté à retrouver leur niveau d’avant-crise.
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## Implications pour l’industrie horlogère
La leçon de 2025 est claire : la dépendance au marché chinois est un risque structurel que les marques suisses ne peuvent plus ignorer. Pendant une décennie, la Chine a été le moteur de croissance le plus puissant de l’industrie. Elle en est devenue le talon d’Achille.
Les grands groupes ont déjà commencé à diversifier leurs géographies de vente. Les États-Unis, malgré les tarifs, restent un marché prioritaire — mais les incertitudes politiques rendent toute planification à long terme hasardeuse. Le Japon, porté par le yen faible et un afflux de touristes chinois, est redevenu une destination clé. Le Moyen-Orient (Dubaï, Doha, Riyad) attire un nombre croissant de consommateurs fortunés et sert de hub régional.
Mais la diversification géographique ne résout pas le problème de fond : le modèle de distribution des montres suisses en Chine, fondé sur la rareté artificielle, les files d’attente et la spéculation, a vécu. La « recalibration phase » de Bain n’est pas qu’une formule de consultant — c’est une transformation profonde du rapport entre la marque et le consommateur chinois, qui exige désormais de la substance plutôt que du symbole.
Pour les marques suisses, l’enjeu des prochaines années n’est pas de retrouver les sommets de 2023. Il est de reconstruire, sur des bases plus saines, une relation commerciale avec le consommateur chinois — sans spéculation, sans rareté orchestrée, et sans dépendance asymétrique.
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*Sources : Bain & Company (China Personal Luxury Market 2025), Fédération Horlogère Suisse, Forbes, Hodinkee, WatchPro, Jing Daily, CNBC, Reuters, Monochrome Watches, SWI swissinfo.ch, The Business Times.*
*Article publié le 20 mai 2026 — Montreluxe.com*
