2. La fin du « trophy watch »
Le phénomène le plus significatif de ce premier semestre est peut-être la normalisation des prix des montres-phares de l’ère spéculative. La Rolex Daytona Paul Newman, la Patek Philippe Nautilus 5711, l’Audemars Piguet Royal Oak Jumbo — ces icônes qui avaient atteint des sommets irrationnels entre 2020 et 2022 voient leurs prix de marché se rapprocher, sans y revenir tout à fait, de leurs niveaux de pré-bulle.
Selon les données WatchCharts et Morgan Stanley, 25 des 35 marques suivies sont en territoire positif au premier trimestre 2026. Rolex progresse de 1,7 % en glissement trimestriel, Patek Philippe de 3,0 %. Mais ces hausses sont mesurées. Elles ne correspondent pas à un retour de la frénésie, mais à un processus de price discovery : le marché trouve son prix d’équilibre après des années de volatilité.
« L’investisseur touriste est parti, le vrai collectionneur est de retour aux commandes », résume Balazs Ferenczi, chez Chrono24. La plateforme observe un recul de 3,3 % de la part de marché de Rolex — un désamour relatif qui profite à Vacheron Constantin (+13,4 %), à IWC (+14,4 %), et surtout aux montres habillées, dont les ventes de modèles rectangulaires bondissent de 9,3 %.
Ce rééquilibrage signe la fin de l’investissement spéculatif pur. Les plateformes comme Chrono24 et WatchBox, en offrant une transparence inédite sur les prix et les transactions, ont accéléré la maturation du marché. L’asymétrie d’information qui permettait les coups spéculatifs s’est dissipée. Le marché secondaire mesurable a atteint 16,7 milliards de dollars en 2025, en hausse de 36,4 % sur un an — un volume qui interdit désormais les comportements de masse.
3. L’essor du middle market (20 000 $ – 100 000 $)
Si le haut du panier reste actif — 14 lots au-delà du million de francs chez Phillips Genève — c’est le segment des 20 000 à 100 000 dollars qui connaît la transformation la plus profonde.
Ce « middle market » était historiquement un no man’s land des enchères : trop cher pour les collectionneurs débutants, pas assez rare pour les grands comptes. Il est aujourd’hui le théâtre d’une recomposition silencieuse. Les pièces signées Vacheron Constantin (Patrimony), Jaeger-LeCoultre (Reverso) ou A. Lange & Söhne (1815) — longtemps considérées comme des valeurs refuges sans éclat — attirent une demande nouvelle, portée par des collectionneurs qui fuient l’esthétique sportive dominante.
Le phénomène le plus spectaculaire est pourtant celui des indépendants. FP Journe, Philippe Dufour, Kari Voutilainen, Akrivia — ces noms ont littéralement explosé aux enchères en 2026. Le prototype FFC conçu par Francis Ford Coppola pour FP Journe a été adjugé 10,8 millions de dollars chez Phillips New York, un record absolu pour un indépendant et la plus haute enchère pour une montre aux États-Unis depuis la Daytona Paul Newman de 2017. Neuf des dix meilleurs lots de la vente New York XIII étaient signés FP Journe ou Philippe Dufour.
Plus significatif encore : quatre montres de Kari Voutilainen ont franchi le million de dollars dans une seule vente Phillips — un seuil qui paraissait improbable il y a seulement quelques années. Rexhep Rexhepi (Akrivia) a vu ses créations approcher les 4 millions de dollars d’enchères cumulées en 2025. EveryWatch considère désormais De Bethune comme « l’une des montres modernes les plus sophistiquées techniquement », notant que ses prix restent proches du retail — un argument qui n’aurait eu aucun sens en 2021.
Cartier vintage confirme la tendance. La vente « The Shapes of Cartier » chez Sotheby’s a généré 15 millions de dollars pour une collection de plus de 300 pièces couvrant un siècle. Une Cartier London Crash a atteint 1,99 million de dollars à Hong Kong — le double de son estimation, après neuf minutes d’enchères. Au total, le segment Cartier progresse de 8,3 % sur Chrono24, et de 35 % estimé sur les ventes aux enchères entre 2024 et 2026, porté par la rareté des créations londoniennes et l’influence de la mode.
« Les meilleurs collectionneurs cherchent des trophy watches — des pièces vraiment rares en production, en configuration ou en état », explique Eric Wind, fondateur de Wind Vintage. « Mais ces trophées ne sont plus ceux que tout le monde connaît. »
4. Maisons de ventes : guerre des modèles
Chaque maison d’enchères répond à sa manière à cette recomposition. Phillips mise sur une stratégie de star maker : curation sélective, provenance célébrité, concentration sur les indépendants. Le gant blanc new-yorkais pour la cinquième année consécutive valide ce positionnement haut de gamme.
Christie’s pousse la digitalisation : 85 % de ses enchères sont aujourd’hui placées en ligne. Le pari est payant : les nouveaux enchérisseurs affluent via ces ventes numériques, et les ventes privées (Private Sales) atteignent des records. L’enjeu est clair : élargir la base de collectionneurs tout en maintenant une offre de pièces rares.
Sotheby’s mise sur la géographie. Son expansion au Moyen-Orient — avec la « Collectors’ Week » inaugurale à Abou Dhabi, qui a généré plus de 133 millions de dollars en ventes de luxe — illustre une conviction : le prochain réservoir de croissance est dans le Golfe. Josh Pullan, responsable mondial de la division Luxe, parle d’une « confiance dans la montée du Moyen-Orient comme acteur clé de la conversation internationale du luxe ».
De nouveaux acteurs émergent. Loupe This, les ventes en direct sur Instagram Live, les plateformes comme Bezel — qui dépasse le milliard de dollars de listings — fragmentent un marché longtemps dominé par trois maisons. La guerre des commissions s’intensifie dans le segment intermédiaire.
5. La géographie des enchères se redessine
Genève reste la capitale incontestée des enchères horlogères : la vente Phillips de mai 2026 a confirmé sa capacité à attirer les pièces les plus rares et les collectionneurs les plus fortunés. Mais la carte se complexifie.
Hong Kong, que beaucoup disaient définitivement affaibli, reprend des couleurs. Sotheby’s y a réalisé le plus haut total jamais atteint pour une vente aux enchères de montres en Asie, avec 97 % des lots vendus et plus de la moitié dépassant les estimations hautes. Phillips Hong Kong a contribué de manière significative aux 235 millions de dollars du premier semestre.
New York résiste solidement : la place américaine reste la région la plus dynamique en volume, avec un prix moyen des transactions en hausse de 8,43 %. Les ventes Phillips à New York cumulent 43,5 millions de dollars pour une seule session.
Le Moyen-Orient, lui, s’impose comme le nouvel eldorado. Les acheteurs du GCC (Conseil de coopération du Golfe) représentent déjà 20 à 25 % des ventes de montres de luxe de premier plan. FutureGrail prédit que cette région poussera le total des enchères horlogères au-delà du milliard de dollars en 2026. L’inauguration de la plateforme Sotheby’s à Abou Dhabi n’est qu’un début.
En contrepoint, la demande chinoise continue de se contracter : -34,8 % par rapport au pic de 2023. Le modèle de croissance à moteur unique — consommation chinoise, prix dollar, duty-free — montre ses limites.
6. Perspectives
Le marché des enchères horlogères en 2026 n’est ni en crise ni en explosion. Il est en recomposition.
Les ultra-riches sont toujours présents, mais leur comportement a changé. Là où ils achetaient des Rolex et des Patek par réflexe en 2021, ils traquent aujourd’hui des pièces d’indépendants, des Cartier londoniens, des éditions limitées à la provenance documentée. « Beaucoup de personnes fortunées ont commencé à s’intéresser aux montres au début des années 2020, observe Giovanni Prigigallo, cofondateur d’EveryWatch. Cinq ans plus tard, ils se sont ennuyés des marques mainstream. Ils montent en gamme, visitent les ateliers d’indépendants, étudient le marché vintage. »
Le vrai marché, celui qui croît en volume et en nombre de participants, est celui des collectionneurs aux budgets plus modestes. Le middle market se structure, les plateformes numériques démocratisent l’accès, et la frontière entre marché primaire et secondaire s’estompe : le secondaire représente désormais environ 50 % du marché primaire, et les deux sont interdépendants.
Les enchères, dans ce contexte, ne sont plus seulement un lieu de transaction. Elles sont devenues un baromètre — peut-être le plus fiable — de la santé d’une industrie qui traverse une mutation structurelle. La baisse des prix des trophy watches n’est pas un crash. C’est la fin d’une anomalie. Le retour des collectionneurs, l’essor des indépendants, la diversification géographique — tout indique que ce qui émerge est plus solide que ce qui disparaît.
Le mot-clé n’est pas « correction ». C’est « recomposition ». Et pour l’industrie horlogère, c’est une bien meilleure nouvelle.
*Sources : WatchPro, EveryWatch, Morgan Stanley / WatchCharts, Chrono24, Phillips, Sotheby’s, Christie’s, FutureGrail, Fédération Horlogère Suisse.*
Image générée par IA via Aliyun Bailian (modèle wanx2.1-t2i-turbo) pour montreluxe.com
