Le grand retour vers le vintage
Le marché des montres d’occasion ne cesse de croître. Entre 2021 et 2026, sa valeur a bondi de près de 40 %, portée par une génération de collectionneurs qui n’ont pas connu la crise du quartz, et qui voient dans une montre des années 1960 ou 1970 un objet d’investissement autant qu’un statement. Les prix ont certes corrigé depuis les sommets de 2022 — le marché secondaire des « Big Three » (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet) a reculé de 41 % depuis le pic du printemps 2022 — mais les volumes, eux, restent soutenus. Le vintage rare ne faiblit pas.
Le profil du collectionneur a changé. Plus jeune, mieux informé, plus exigeant. Il ne veut pas seulement une montre ancienne : il veut une montre qui raconte une histoire authentique. Les experts parlent d’un paradoxe fascinant : plus les montres modernes gagnent en précision, en finition, en perfection technique, plus le vintage séduit. L’imperfection devient un atout. La patine, une valeur.
« Always buy the very best example of your chosen reference », répètent les collectionneurs aguerris. Mais trouver ce « best example » devient chaque jour plus difficile.
La restauration comme enjeu de pouvoir
Longtemps abandonné aux artisans indépendants, le marché de la restauration a été rattrapé par les grandes maisons. Et les marques ne comptent pas le laisser filer.
Patek Philippe fut le précurseur. Avec son département Heritage, la manufacture genevoise a institutionnalisé la restauration de ses propres pièces historiques dès les années 2000. Mais aujourd’hui, son PDG Thierry Stern est catégorique : pas question de lancer un programme Certified Pre-Owned (CPO). « Je n’ai pas le temps et je suis très concentré sur les montres neuves. Il faut beaucoup d’horlogers, et pour moi c’est tout simplement impossible aujourd’hui », confiait-il fin 2025. Une position qui contraste avec l’ampleur du marché secondaire Patek, estimé à 2,2 milliards de dollars en 2025 — presque l’équivalent de son chiffre d’affaires primaire. À défaut de CPO, Patek mise sur son Certificat d’Origine, bientôt doté d’un sceau de sécurité renforcé.
Rolex, à l’inverse, a foncé. Lancé fin 2022 chez Bucherer, son programme RCPO (Rolex Certified Pre-Owned) s’est imposé en trois ans comme la machine de guerre du marché secondaire. En 2025, il génère environ 600 millions de dollars de ventes — 10 % du marché secondaire Rolex mondial — avec une prime allant jusqu’à 40 % par rapport au marché non régulé. Watches of Switzerland en a fait sa deuxième source de revenus après les ventes neuves. Harrods a rejoint le programme en 2026. Mais les critiques pointent un revers : le processus, trop lent et trop cher, retenait les montres pendant des mois, facture à près de 1 000 livres. Rolex a dû décentraliser vers ses distributeurs agréés pour fluidifier.
Chez Audemars Piguet, le Heritage Service semble répondre à une autre urgence : contenir la dérive pop de la Royal Oak, devenue un phénomène de masse. Restaurer une Royal Oak des années 1970, c’est lui redonner son statut d’objet d’initié — et reprendre la main sur un récit qui, parfois, échappe à la marque.
Vacheron Constantin, avec son programme « Les Collectionneurs », rachète et restaure ses propres pièces historiques pour les revendre en boutique — un cercle vertueux fermé, sous contrôle absolu de la manufacture. Zenith suit la même logique avec son programme Icons, qui met en avant des pièces conservées dans leur jus, à l’image de la mythique A384 El Primero de 1972, vendue avec son vernis de protection d’origine, non polie, non retouchée.
Contrôler la restauration, c’est contrôler le récit. C’est aussi, pour les marques, une manière de verrouiller un marché secondaire qui, sans elles, leur échapperait.
Les artisans indépendants, entre survie et excellence
Face à cette mainmise, que reste-t-il des ateliers indépendants ?
À Genève, Paris, Londres, quelques dizaines de restaurateurs perpétuent un savoir-faire que l’industrie elle-même a du mal à transmettre. Alan Wood, chez Vintage Gold Watches, restaure depuis trente-cinq ans des montres en or des années 1950 à 1970. Jon Weston, chez Rudell, forme la relève à la British School of Watchmaking. Des noms, des visages, des mains — des chaînons fragiles d’une chaîne qui menace de se rompre.
Car la crise des compétences est dramatique. L’enquête WOSTEP estimait déjà, il y a dix ans, un manque de 60 000 horlogers dans le monde. Plus de la moitié des horlogers actuellement en activité ont dépassé les 50 ans. En Grande-Bretagne, la British School of Watchmaking n’a formé que 118 diplômés depuis 2008 — « une goutte d’eau dans l’océan », reconnaît son directeur.
Les savoir-faire les plus menacés sont aussi les plus précieux : le guillochage à l’ancienne, l’émaillage, la fabrication de cadrans. Des métiers qui ne s’apprennent pas en un semestre, qui exigent des années de compagnonnage. Et les artisans qualifiés, submergés de travail, n’ont tout simplement pas le temps de former.
À cela s’ajoute une tension croissante avec les marques. Depuis trente-cinq ans, les grandes maisons restreignent l’accès aux pièces détachées, asphyxiant de fait le réseau de réparation indépendant. Le grossiste britannique Cousins UK est en bataille juridique avec le Swatch Group depuis trois ans et demi. « Personne de nouveau n’entre dans le métier », résume Anthony Cousins. Les montres vintage, faute de pouvoir être correctement réparées, se détériorent — « elles sont aujourd’hui, dans l’ensemble, dans le pire état qu’elles aient connu depuis dix ans », alerte Tracey Llewellyn, journaliste spécialisée. Certaines passent de vente aux enchères en vente aux enchères, inspectées, jugées trop complexes, revendues : un cycle destructeur.
Le débat éthique : patiner ou restaurer ?
La restauration est aussi un champ de bataille idéologique. Deux écoles s’affrontent.
D’un côté, les preservationists, pour qui la patine, les rayures, le vieillissement sont la mémoire même de l’objet. Un cadran « tropical » — décoloré par le soleil — vaut aujourd’hui une prime sur le marché des enchères. La montre doit rester telle qu’elle a traversé le temps.
De l’autre, les restorationists, pour qui l’objet doit être remis à l’état d’origine, poli, nettoyé, comme neuf. C’est la position des marques dans leurs programmes CPO : une montre restaurée par Rolex est une montre qui a subi un polissage, un changement de pièces, une standardisation.
Entre les deux, une zone grise où prospèrent les « restomods » — montres anciennes modifiées avec des mouvements modernes ou des cadrans redessinés, une tendance venue du monde automobile qui divise les puristes. Et surtout, les « franken-watches », ces assemblages composites de pièces d’origines différentes, parfois si bien exécutés qu’ils trompent les experts.
Le problème est massif. Les super-fakes, montres contrefaites de qualité quasi parfaite, inondent le marché. La contrefaçon coûte 250 milliards de dollars par an au luxe mondial, dont 1,88 milliard à la seule horlogerie suisse. Rolex a lancé son CPO précisément pour y faire face : « Quand le marché secondaire devient si grand, il a besoin de supervision, il a besoin de standards », justifiait son PDG Jean-Frédéric Dufour.
Perspectives : la restauration, pilier d’une économie circulaire
La restauration n’est plus une simple option de service. Elle devient un modèle économique à part entière — et potentiellement circulaire.
Le Digital Product Passport (DPP) en est l’outil le plus prometteur. Breitling, pionnier avec son passeport blockchain lancé en 2020, permet aujourd’hui de tracer chaque montre de sa fabrication à sa revente, en passant par chaque réparation. Vacheron Constantin a généralisé le sien. À terme, ces passeports numériques pourraient rendre la restauration transparente, vérifiable, et faciliter la confiance sur le marché de l’occasion.
Mais le défi est de taille pour le vintage : les montres antérieures à ces systèmes, c’est-à-dire la quasi-totalité du stock ancien, restent non couvertes. Un fossé numérique se creuse entre les montres « avec » et « sans » passeport. Les marques pourraient offrir des DPP rétroactifs via le service après-vente — un levier de verrouillage supplémentaire.
En parallèle, des technologies complémentaires émergent. La start-up suisse Haelixa, issue de l’ETH Zurich, propose des marqueurs ADN nano-invisibles intégrés dans les matériaux, testables en trente minutes. Une piste qui pourrait, un jour, garantir l’authenticité d’une montre ancienne sans recourir à la blockchain.
Reste une question que le marché n’a pas encore tranchée. L’avenir de la restauration horlogère sera-t-il celui d’un oligopole maîtrisé par les marques — restaurations standardisées, pièces verrouillées, récit unique — ou celui d’un écosystème plus ouvert, où artisans indépendants, collectionneurs et manufactures coexistent ?
La réponse dépendra de la capacité de l’industrie à former la prochaine génération d’horlogers. « Si nous ne commençons pas à former beaucoup plus d’horlogers, certains de nos plus grands joyaux horlogers pourraient être perdus à jamais », avertit Jon Weston. 60 000 postes vacants. Une moyenne d’âge qui dépasse les 50 ans. Et un nombre croissant de montres anciennes qui, faute de mains pour les réparer, sombrent dans le silence.
Le temps, décidément, ne s’arrête jamais.
Image générée par IA via Aliyun Bailian (modèle wanx2.1-t2i-turbo) — Style éditorial horlogerie de luxe
