Alors que l’horlogerie suisse ralentit, la filiale britannique de Citizen Watch vient de publier des résultats que l’on pourrait qualifier d’exceptionnels pour un acteur asiatique sur un marché européen mature. Pour l’exercice clos en mars 2026, Citizen Watch UK affiche un chiffre d’affaires de 36,8 millions de livres sterling, en hausse de 8 % sur un an, et un résultat opérationnel de 2,5 millions de livres, en progression de 11 %. Deux records historiques pour la filiale, qui illustrent une dynamique de fond rare alors que ses concurrentes helvétiques peinent à maintenir le cap.
Le contraste est d’autant plus saisissant que le contexte sectoriel reste morose. Les exportations horlogères suisses, baromètre incontesté de la demande mondiale sur le segment premium, ont reculé sur la période, victimes d’une normalisation post-achat frénétique et d’une déflation des stocks chez les détaillants. Or, c’est précisément dans cet environnement que les trois grandes manufactures japonaises — Citizen, Seiko et Casio — ont enregistré une croissance cumulée de leurs revenus d’environ 12 %. Une performance qui ne doit rien au hasard.
Une stratégie de portefeuille plurielle
Le modèle japonais repose sur une conviction : celle de ne pas mettre tous ses œufs dans un seul panier de prix. Là où l’horlogerie suisse s’est fortement concentrée dans le segment du luxe et du haut de gamme, les manufacturiers nippons ont su déployer un portefeuille de marques et de gammes couvrant l’ensemble du spectre, de l’entrée de gamme connectée aux pièces mécaniques haut de gamme. Citizen, avec ses lignes Promaster, Tsuyosa ou encore The Citizen, illustre cette volonté de capter des clientèles aux profils très différents, de l’adepte du sport-outdoor à l’amateur de haute horlogerie mécanique.
Cette approche plurielle permet de lisser les aléas de la conjoncture. Quand le segment d’entrée de gamme ralentit, la progression du haut de gamme compense ; et inversement. Les grandes marques helvétiques, davantage exposées aux fluctuations du segment du luxe — le plus volatile en période de normalisation — se retrouvent, elles, plus vulnérables aux retournements brutaux de la demande.
Des fondamentaux techniques solides
La résilience japonaise ne se résume pas à une question de positionnement prix. Elle s’appuie aussi sur une maîtrise technique rare, héritée de décennies d’innovation. Citizen demeure l’un des rares groupes à concevoir et produire en interne ses mouvements, ses batteries et ses technologies d’énergie solaire, la fameuse technologie Eco-Drive qui alimente les montres à la lumière ambiante sans jamais nécessiter de pile. Ce degré d’intégration verticale confère un avantage décisif en matière de coûts, de qualité et d’indépendance vis-à-vis des fournisseurs externes — un luxe que peu de maisons, suisses comprises, peuvent se permettre aujourd’hui.
Sur les douze derniers mois, la division montres du groupe Citizen a généré un chiffre d’affaires d’environ 197 milliards de yens, soit près d’un milliard de francs suisses, en progression de 10 %. Le plus remarquable tient à la trajectoire : ce volume a tout simplement doublé en dix ans. Une telle performance, portée par une combinaison d’innovation produit, d’expansion géographique et de gestion disciplinée des canaux de distribution, témoigne de la capacité des groupes japonais à se transformer en profondeur plutôt qu’à se reposer sur leurs acquis.
La montée en gamme comme axe stratégique
Reste à savoir si cette dynamique suffira à inverser durablement le rapport de forces avec la Suisse. Les Japonais l’ont bien compris : pour rivaliser sur la durée, il ne suffit plus de vendre des montres fiables à bas prix. La montée en gamme est devenue un impératif stratégique. En poussant leurs gammes mécaniques haut de gamme et en renforçant la valeur perçue de leurs marques, Citizen et ses consœurs s’attaquent désormais frontalement aux bastions helvétiques du milieu et du haut de gamme.
Les résultats britanniques de Citizen n’ont donc rien d’anecdotique. Ils constituent le symptôme le plus visible d’une bascule plus large : l’offensive japonaise, longtemps cantonnée aux marchés de volume et aux segments d’entrée de gamme, gagne les terres de l’horlogerie traditionnelle. Pour la Suisse, la question n’est plus de savoir si la concurrence nippone existe, mais bien de mesurer à quelle vitesse elle érode des positions que l’on croyait longtemps inexpugnables. La donne n’a jamais semblé aussi équilibrée — et le rapport de forces, lui, n’a jamais bougé aussi vite.
