Les spécialistes qui prédisaient une « chute brutale » des ventes de montres aux États-Unis après la frénésie d’achats déclenchée par la menace douanière de printemps ont dû déchanter. Selon le Luxury Watch Barometer, l’indicateur de référence du secteur, les ventes au détail de montres aux États-Unis ont affiché une croissance remarquablement soutenue entre janvier et mai de l’année en cours, bien après le choc initial. En moyenne, le chiffre d’affaires par boutique a progressé de 29,7 % sur la période par rapport à l’année précédente. Un résultat qui contredit frontalement le scénario d’un « vide de demande » que beaucoup tenaient pour inévitable.
Des chiffres qui défient les pronostics
La décomposition mensuelle est encore plus parlante. Le premier trimestre s’est soldé par une hausse de 28,9 % du chiffre d’affaires moyen par point de vente. Loin de s’essouffler, la dynamique s’est poursuivie en avril avec +26,3 %, puis a atteint +32,1 % en mai. La tendance, loin de s’infléchir après le pic de tensions douanières survenu en avril 2025, s’est au contraire consolidée au fil des mois. C’est le contraire exact du scénario redouté : celui d’une demande artificiellement gonflée par la panique, suivie d’un effondrement une fois les stocks constitués et l’accalmie revenue.
Pour bien mesurer l’ampleur du phénomène, il faut le confronter à la situation en parallèle du marché suisse. Les exportations horlogères helvétiques, baromètre traditionnellement scruté de l’état de santé du secteur, ont en effet enregistré des reculs sur la même période. Deux indicateurs, deux trajectoires divergentes : du côté de la production et des flux exportateurs, la morosité ; du côté du détail américain, une vigueur inattendue. Ce contraste mérite d’être analysé avec attention, car il dessine une réalité plus nuancée que ne le laisse supposer la simple lecture des grands agrégats.
Une consommation qui ne s’essouffle pas
Comment expliquer cette résistance ? Plusieurs hypothèses se conjuguent. D’abord, la perspective d’une hausse des droits de douane a bien provoqué des achats anticipés, mais elle a surtout installé chez une partie des consommateurs une logique d’accélération : acquis à l’idée que les prix pourraient monter, certains clients ont avancé leurs projets d’achat. Or, cette accélération ne s’est pas tarie une fois la menace passée, car les incertitudes commerciales, loin de se dissiper, ont continué d’entretenir un sentiment d’urgence. Le consommateur de montres haut de gamme, en particulier aux États-Unis, raisonne désormais avec une antenne nouvelle : celle de la tarification douanière.
Ensuite, la demande américaine bénéficie d’un contexte plus favorable que les données suisses ne le laissent paraître. La solidité du marché du travail, la vigueur de la consommation haut de gamme et le reflux relatif des taux d’intérêt ont entretenu une confiance qui profite aux biens durables de prestige. Les montres, en particulier les modèles de moyenne et haute gamme, en sont un bénéficiaire direct. Il ne faut pas non plus négliger un effet de rattrapage : plusieurs années de flambée spéculative sur certains modèles avaient éloigné une partie de la clientèle, qui trouve désormais un marché plus raisonnable pour revenir.
L’écart avec la Suisse s’explique aussi par des structures différentes. Les exportations helvétiques mesurent des flux en amont, souvent destinés à des marchés différents et à des canaux contrastés ; le Barometer, lui, reflète une demande finale constatée chez les détaillants. Deux séries de chiffres, deux réalités : la vigueur américaine du détail et la morosité des flux exportateurs ne sont pas nécessairement contradictoires, mais elles rappellent que le secteur est devenu trop hétérogène pour être résumé par un indicateur unique.
Des réalités très différentes selon les segments
Ce tableau d’ensemble masque toutefois des écarts considérables entre les segments de prix. La progression moyenne de près de 30 % sur le premier semestre ne doit pas laisser croire à une hausse uniforme. Certaines marques et certaines catégories de prix — comme celles représentées par des maisons telles que Breitling — ont connu des dynamiques nettement plus favorables que d’autres. La demande se concentre sur des profils précis : les pièces à forte identité, les gammes sportives dotées d’une utilité revendiquée, et les créneaux de prix qui restent accessibles à une clientèle élargie tout en portant une image de marque affirmée.
À l’inverse, les segments les plus élevés et les modèles purement spéculatifs, dont l’attrait dépend davantage de la rareté et de la revente, ont pu montrer plus de fragilité, la flambée initiale des années précédentes ayant épuisé une partie de la demande. La vitalité du marché américain de 2026 n’est donc pas celle d’un secteur uniformément en effervescence, mais celle d’une consommation sélective, polarisée, et plus raisonnée qu’on ne l’a parfois décrite. C’est une nuance importante, qui interdit de lire dans ces chiffres un retour généralisé à la frénésie d’achat des années fastes.
Cette polarisation a des conséquences pratiques pour les fabricants. Elle oblige les marques à affiner leurs gammes, à renforcer les modèles qui répondent à une demande d’usage réel plutôt qu’à une logique de placement, et à réfléchir à leur positionnement tarifaire dans un environnement où le consommateur compare de plus en plus. Les acteurs qui tirent le mieux leur épingle du jeu sont ceux qui parviennent à articuler désirabilité, accessibilité relative et crédibilité technique — une combinaison que la seule image de marque ne suffit plus à garantir.
La fin du dogme du « vide de demande »
L’enseignement le plus important de cette période est conceptuel. Le sentiment dominant au printemps 2025 voulait que toute hausse d’achats provoquée par la peur des droits de douane soit nécessairement suivie d’un trou d’air : des consommateurs ayant fait leurs stocks, la demande réelle devait mécaniquement s’effondrer. Les données du Luxury Watch Barometer viennent contredire ce postulat pour le marché américain. La consommation de montres y a affiché une dynamique durable, portée par des fondamentaux solides et non par la seule spéculation.
Cela ne signifie pas pour autant que le risque ait disparu. La persistance des tensions commerciales, l’évolution des politiques tarifaires et le niveau élevé des prix pourraient, à terme, peser sur les volumes. La fin d’année, période traditionnellement décisive pour le secteur, sera particulièrement scrutée : c’est elle qui dira si la résistance du premier semestre relève d’un mouvement de fond ou d’une parenthèse. Les maisons, pour leur part, en ont tiré une leçon de prudence : plutôt que de réviser leurs plans à la baisse dans l’attente du pire, elles ont choisi de servir une demande réelle et de conserver des stocks suffisants pour répondre à une nouvelle accélération éventuelle.
Mais pour l’heure, le marché américain de la montre de luxe offre un contre-exemple instructif : dans une économie où la confiance du consommateur haut de gamme reste solide, la peur douanière n’a pas siphonné la demande de demain — elle a, dans une certaine mesure, contribué à la cristalliser.
Une leçon que l’Europe, en particulier, aurait intérêt à méditer, tandis que ses propres exportations traversent une passe plus difficile. La vigueur américaine n’est pas une anomalie passagère ; c’est la traduction, en chiffres, de la résilience d’une demande qui refuse de se laisser décompter par les seules angoisses tarifaires, et qui rappelle que, dans le luxe plus qu’ailleurs, les consommateurs réagissent moins aux menaces qu’aux signaux de rareté et de désir entretenus par les marques elles-mêmes.
