Depuis plusieurs trimestres, un constat s’impose sur le marché secondaire de l’horlogerie : l’écart ne cesse de se creuser entre les trois grandes maisons — Patek Philippe, Rolex et Audemars Piguet — et le reste de l’industrie. Le dernier rapport Value Retention (VR) de Morgan Stanley et WatchCharts pour le deuxième trimestre 2026 vient confirmer cette tendance avec une clarté presque brutale. Toutes les marques suivies affichent une amélioration de leur rétention de valeur par rapport à l’année précédente, mais cette hausse profite de manière très inégale.
Patek Philippe trône au sommet avec un VR de 15,4 %, ce qui signifie qu’en moyenne, ses montres s’échangent 15,4 % au-dessus de leur prix de vente au détail. Rolex suit à 9,8 %, tandis qu’Audemars Piguet complète le podium à 3 %. Ces chiffres, déjà impressionnants, masquent pourtant des réalités bien plus nuancées lorsque l’on creuse sous la surface.
Le cas Patek Philippe est sans doute le plus fascinant. La maison genevoise affiche la dispersion interne la plus spectaculaire du marché. D’un côté, des modèles emblématiques comme l’Aquanaut (+90 % au-dessus du retail) et la Nautilus (+74 %) continuent de flirter avec des sommets qui défient toute logique économique classique. Ces pièces sont devenues des symboles de statut social, des actifs de placement presque autant que des instruments de mesure du temps. De l’autre côté du spectre, la Calatrava — pourtant l’un des modèles les plus purs et les plus respectés du catalogue Patek — s’échange à 34 % en dessous de son prix de détail. Trente-quatre pour cent. Une chute vertigineuse qui illustre parfaitement la nature schizophrène du marché actuel : ce n’est plus l’art horloger qui dicte les prix, mais la demande pour des codes esthétiques et sociaux bien précis.
Cette polarisation interne n’est pas propre à Patek. Chez Rolex, l’Oyster Perpetual s’envole à +35 % au-dessus du retail, porté par une demande insatiable pour ses cadrans colorés et son rapport qualité-prix perçu. Le Sea-Dweller, pourtant un outil technique redoutable, plonge à -21 %. Même constat : la spéculation et la désirabilité communautaire priment sur la complexité technique ou l’héritage historique. Le marché récompense le désir, pas l’excellence.
Le cas Tudor mérite une analyse particulière. La marque sœur de Rolex, longtemps considérée comme une valeur refuge abordable, enregistre le pire VR de toutes les marques suivies avec la Black Bay à -35 %. C’est un signal d’alarme retentissant pour une maison qui a construit sa renaissance sur des modèles rétro-inspirés extrêmement populaires. La saturation du segment des plongeuses vintage, la banalisation de l’offre et peut-être une politique de distribution trop agressive expliquent cette dégringolade. Pour les détaillants, Tudor devient un produit à écouler, pas à chérir. Et dans un marché où la marge se fait dans la rareté, cette perception est mortelle.
Un phénomène récent mérite également l’attention : l’essoufflement de la Cubitus. Lancée avec un battage médiatique considérable, cette référence Patek Philippe a vu sa prime fondre de 17 % sur l’année écoulée. Elle ne s’échange plus qu’à une modeste prime à trois chiffres. C’est le signal le plus clair d’une lassitude du marché face aux lancements trop orchestrés. Les collectionneurs et les flippers deviennent plus sélectifs ; ils n’absorbent plus chaque nouveauté avec la même ferveur. Le cycle hype s’accélère, mais il se raccourcit aussi. La Cubitus pourrait être le canari dans la mine pour les futures stratégies de lancement.
En dehors du triumvirat Patek-Rolex-AP, le paysage est franchement morose. Cartier affiche un VR de -27,4 %, Omega -32,3 %, Tudor -25,7 %, Vacheron Constantin -37,2 % et IWC -37,9 %. Ces chiffres sont mauvais pour des raisons différentes. Omega et IWC souffrent d’une surproduction chronique et d’une distribution trop large qui dilue leur désirabilité. Vacheron Constantin, malgré un prestige historique égal à Patek, paie une présence insuffisante sur les réseaux communautaires et un manque de modèles iconiques largement reconnus (hors la très exclusive 222). Quant à Cartier, sa faiblesse relative est la plus surprenante : une marque aussi puissante culturellement ne devrait pas s’échanger à perte sur le marché secondaire. Le problème n’est pas la désirabilité, mais l’offre.
Pour les détaillants, ce nouvel ordre implique des choix stratégiques douloureux. Stocker du Patek ou du Rolex est un privilège rare et contingenté ; miser sur les marques tierces expose à des dépréciations immédiates. Beaucoup réduisent leurs inventaires de marques non Big Three, ce qui ne fait qu’aggraver le problème. Les marques hors du trio doivent repenser leur approche : réduction des volumes, contrôle strict de la distribution, renforcement du relationnel client, et surtout création d’une rareté perçue. Les remèdes sont connus, mais leur application est politiquement et économiquement douloureuse.
La question qui se pose en conclusion est celle de la santé de ce marché à deux vitesses. D’un côté, la concentration des valeurs refuges autour de trois marques crée une stabilité apparente et une confiance des investisseurs. De l’autre, elle asphyxie la diversité et la créativité qui font la richesse de l’horlogerie suisse. Si seules trois maisons parviennent à capter la valeur, où se trouve l’incitation à innover pour les autres ? Le risque est celui d’une homogénéisation du marché secondaire, où seules quelques références ultra-spéculatives retiennent l’attention, tandis que la majorité de la production horlogère glisse vers une dépréciation structurelle. La maturation du marché est une bonne chose pour la transparence et la stabilité. Mais la concentration excessive est un poison lent. L’équilibre reste à trouver — et pour l’instant, la balance penche dangereusement du mauvais côté.
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