La transaction — Ce que le deal révèle (et ce qu’il cache)
Juillet 2026 restera dans l’histoire discrète du corporate horloger comme le mois où Richemont a, pour la première fois, cédé une manufacture de montres. Le groupe genevois et la famille Damiani ont officialisé le passage de Baume & Mercier sous pavillon italien — une transaction dont le montant, soigneusement tu, pourrait bien être le détail le plus révélateur.
- La transaction — Ce que le deal révèle (et ce qu’il cache)
- La logique Richemont — Couper les branches pour renforcer le tronc
- Damiani — Un joaillier italien apprend à devenir horloger
- Les trois scénarios pour Baume & Mercier à horizon 2030
- Le trou noir du milieu de gamme — une leçon pour toute l’industrie
Nicolas Bos, CEO de Richemont, habille l’opération d’un discours rodé de « partenaire idéal » et de « plein potentiel à libérer ». Guido Damiani, président exécutif du groupe familial italien, évoque « une étape majeure dans notre développement en horlogerie fine ». Mais les analystes, eux, y lisent l’aveu le plus clair jamais formulé par le numéro deux mondial du luxe sur son recentrage inexorable vers le très haut de gamme.
Annoncée en janvier 2026, la cession a été finalisée six mois plus tard, sans obstacles réglementaires notables. Le périmètre inclut l’atelier des Brenets, dans le canton de Neuchâtel, l’intégralité des stocks, et le réseau mondial de distribution de la marque, soit environ 1 500 points de vente. Richemont continuera de fournir des services opérationnels pendant une période de transition.
Le montant de la transaction n’a pas été divulgué. Les analystes de Morgan Stanley et LuxeConsult estiment la fourchette entre 50 et 80 millions de francs suisses. Un chiffre modeste pour une marque presque bicentenaire — Baume & Mercier fêtera ses 200 ans en 2030 — qui réalisait encore CHF 69 millions de chiffre d’affaires en 2024.
« Quand les deals sont profitables, les entreprises le crient sur tous les toits. Le silence sur la valorisation est en lui-même le récit. » — Armando Zuccali, consultant chez Gag London
La logique Richemont — Couper les branches pour renforcer le tronc
Le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de €22,4 milliards sur l’exercice 2026 (+5%) et dispose d’une trésorerie nette de €8,5 milliards. La vente n’est pas motivée par la faiblesse financière. Elle est dictée par une discipline de portefeuille poussée à son paroxysme.
Les marges racontent l’histoire avec une brutalité que les communiqués officiels ne peuvent masquer. La division Specialist Watchmakers — IWC, Jaeger-LeCoultre, Panerai, Vacheron Constantin, A. Lange & Söhne, Piaget, Roger Dubuis et Baume & Mercier — a dégagé une marge opérationnelle de 5,3% sur l’exercice fiscal 2025, tombée à 3,2% au premier semestre 2026. En comparaison, la division Joaillerie (Cartier, Van Cleef & Arpels) affiche une marge de 32,8%.
Baume & Mercier, positionnée sur le segment d’entrée de gamme avec des prix oscillant entre €1 500 et €6 000, ne pouvait que tirer la moyenne vers le bas.
Le parallèle avec le rachat de Bucherer par Rolex en 2023 s’impose. Lorsque Rolex a acquis le détaillant suisse, la première décision a été de mettre fin à Carl F. Bucherer — marque fondée en 1888, dotée de sa propre manufacture de mouvements. Malgré une histoire centenaire, la marque n’a pas survécu à l’audit de portefeuille de Rolex.
Damiani — Un joaillier italien apprend à devenir horloger
Damiani Group n’est pas un acteur marginal du luxe italien. Fondé à Valenza en 1924, le joaillier familial est présent dans 70 pays avec un chiffre d’affaires estimé entre €150 et €200 millions. Le groupe dispose d’environ 140 boutiques en propre, 45 boutiques franchisées, 38 points de vente Rocca en Italie, et quelque 2 500 revendeurs multimarques.
L’horlogerie suisse était le maillon manquant de cette chaîne de valeur. Damiani vendait des montres dans ses bijouteries sans jamais en avoir fabriqué. L’acquisition de Baume & Mercier lui offre soudainement une crédibilité manufacture, un atelier de production, et un héritage horloger de près de deux siècles.
Mais la différence d’échelle entre les deux groupes donne le vertige. Richemont: €22,4 milliards de chiffre d’affaires. Damiani: €150 à 200 millions — soit moins de 1% de la taille de son vendeur.
Les défis industriels sont d’une tout autre ampleur que les défis commerciaux. Damiani ne fabrique pas de montres. L’analogie avec l’intégration horlogère de Bulgari chez LVMH est instructive : il a fallu plus d’une décennie et des investissements considérables pour que le joaillier romain acquière une crédibilité horlogère reconnue. Damiani n’aura pas le soutien du plus grand groupe de luxe du monde.
Les trois scénarios pour Baume & Mercier à horizon 2030
Scénario optimiste : Damiani repositionne Baume & Mercier comme « la marque italienne de l’horlogerie suisse », exploitant le segment féminin et baissant les prix de 20 à 30% pour reconquérir un marché accessible.
Scénario réaliste : Après quelques années d’efforts, Damiani prend la mesure des investissements qu’exige une manufacture horlogère. La marque est placée en « gestion conservatrice » — exploitation du seul marché italien, cash-flow positif minimal.
Scénario pessimiste : Dans cinq à sept ans, Baume & Mercier est revendue — probablement à un fonds d’investissement — ou mise en sommeil. « Les collectionneurs dans vingt ans chercheront les pièces vintage Baume & Mercier comme curiosités historiques », prédit Armando Zuccali.
Le trou noir du milieu de gamme — une leçon pour toute l’industrie
Au-delà du sort d’une seule marque, cette transaction pose une question fondamentale : le segment €2 000–€5 000 est-il viable à long terme ? Zuccali le formule sans ambiguïté : « Cette fourchette de prix est devenue le trou noir de l’horlogerie. Trop cher pour concurrencer les fashion watches, trop accessible pour attirer les collectionneurs sérieux, trop traditionnel pour séduire une génération élevée à l’Apple Watch. »
La concurrence japonaise aggrave la pression. Seiko, Citizen et Casio génèrent désormais plus de ventes, en valeur cumulée, que l’ensemble des marques horlogères de Richemont réunies. En 2021, Richemont devançait les Japonais de CHF 700 millions. Aujourd’hui, ils sont à égalité.
Les données de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FHS) confirment le mouvement. Les exportations suisses ont atteint CHF 26 milliards en 2024 — en baisse de 2,8% en valeur et de 9,4% en volume. La Chine accuse −34,8% par rapport à son pic de 2023.
La vente de Baume & Mercier est la première confirmation explicite que la stratégie de « recentrage sur le très haut de gamme » adoptée par Richemont n’est pas un choix stratégique parmi d’autres. C’est une nécessité imposée par la structure même du marché.
Sources : WatchPro (Rob Corder), Armando Zuccali / Gag London (LinkedIn, WatchPro), Morgan Stanley / LuxeConsult, Federation of the Swiss Watch Industry (FHS), communiqué officiel Richemont × Damiani.
