Entre 2020 et 2022, le marché secondaire Rolex a connu ce que les économistes appellent une « frénésie spéculative » — les historiens de la finance préfèrent peut-être le terme de tulipomanie. Une Submariner neuve achetée 9 000 € chez un détaillant agréé se revendait 16 000 € le jour même. Une Daytona Cerachrom atteignait trois fois son prix de vente conseillé. Investir dans des montres Rolex était présenté, dans les médias financiers, comme « plus sûr que l’or ».
- I. Un marché de $16,7 milliards qui change de nature
- II. L’anatomie d’une désintoxication
- III. Des premiums qui fondent — et des prix sous le retail
- IV. Rolex CPO : le cheval de Troie de la marque
- V. Les plateformes structurées gagnent la confiance
- VI. Pourquoi cette normalisation est une bonne nouvelle
- Conclusion : la fin d’une anomalie, pas d’une marque
En juillet 2026, cette époque est terminée. Ce qui lui succède n’est pas un effondrement — c’est une normalisation. Et c’est probablement la meilleure chose qui pouvait arriver à l’industrie horlogère.
I. Un marché de $16,7 milliards qui change de nature
Les données du EveryWatch 2025 Secondary Market Report, publiées au printemps 2026, offrent une photographie sans précédent du marché. Les ventes mesurables de montres d’occasion ont atteint $16,7 milliards en 2025, en hausse de 36,4 % sur un an. Le marché total — incluant les transactions informelles par messagerie, les ventes de comptoir et les échanges privés — est estimé à près de $25 milliards, soit environ la moitié du marché du neuf.
EveryWatch qualifie 2025 d’« année charnière » : « À la fin 2025, la question stratégique n’était plus de savoir s’il fallait s’engager sur le marché secondaire, mais de décider comment participer activement à façonner son rythme et sa structure de liquidité. »
Rolex reste le leader incontesté avec $5,7 milliards de ventes secondaires — loin devant Patek Philippe ($2,2 milliards) et Audemars Piguet ($1,6 milliard). Mais sa part de marché a reculé de 3,3 points en 2025, selon le Chrono24 Year in Review. Ce chiffre, loin d’être un signal d’alarme, est interprété par la plateforme comme un indicateur de bonne santé : la frénésie de revente des années antérieures s’est dissipée.
Cinq modèles dominent les transactions Rolex en volume : la DateJust ($1,278 milliard), la Daytona ($1,275 milliard), et les GMT-Master II Pepsi & Batman ($86 millions), suivies des Submariner Hulk & Kermit ($91 millions) — des noms qui évoquent un âge d’or déjà entré dans l’histoire.
II. L’anatomie d’une désintoxication
Pour comprendre la normalisation, il faut observer ceux qui ont quitté le marché et ceux qui y sont restés.
Le « Tourist Investor » — entré entre 2020 et 2022, attiré par la promesse de gains rapides, achetant une à trois montres sans aucune connaissance horlogère ni attachement à l’objet — a déserté en 2024-2025. Balazs Ferenczi, responsable de l’engagement de marque chez Chrono24, résume le phénomène par une formule qui fera date : « The ‘Tourist Investor’ has left, and the ‘True Collector’ is back in charge. We see this in the data — a 13 % jump for Vacheron or a 9% rise in rectangular watches happens because enthusiasts are refining their tastes, not chasing quick flips. »
Le « Flipper » professionnel — plus sophistiqué, capable d’arbitrer entre les modèles — continue d’opérer, mais avec des marges divisées par trois ou quatre. Certains se sont reconvertis en courtiers CPO agréés, trouvant dans le programme officiel de Rolex une nouvelle légitimité.
Le « True Collector » dicte désormais les tendances. Les données Chrono24 confirment un basculement stylistique : les ventes de montres rectangulaires ont bondi de 9,3 %, les cadrans Champagne progressent de 7,9 %, les phases de lune gagnent 15,3 % en popularité. Cartier croît de 8,3 %, portée par Santos et Tank — des modèles que personne n’achète pour les revendre avec profit.
Vacheron Constantin gagne 13,4 % de parts de marché (l’Overseas seul progresse de 17,3 %), IWC bondit de 14,4 % (l’Ingénieur explose à +90,9 %). Quand la caisse de résonance Rolex baisse d’intensité, les collectionneurs regardent ailleurs et découvrent ce qu’ils avaient négligé pendant la fièvre.
III. Des premiums qui fondent — et des prix sous le retail
Le thermomètre le plus fiable de la normalisation reste l’évolution des premiums. En 2022, une Submariner Date se négociait 60 à 80 % au-dessus du prix de détail. En juin 2026, le premium est tombé à 8-12 %. Une GMT-Master II « Pepsi » est passée de +100-120 % à +15-25 %. La Daytona, qui culminait à 200-300 % au pic de la bulle, se négocie désormais à 40-60 % au-dessus du retail.
Plus frappant encore : plusieurs modèles courants passent sous le prix de vente conseillé. La Sea-Dweller s’échange à -22,8 % sous le retail, selon les données Morgan Stanley / WatchCharts. L’Explorer accuse -12 %. La Submariner sans date (Ref. 124060) se négocie 2 à 3 % sous le prix conseillé aux États-Unis. Les Datejust en acier — l’un des piliers de la marque — suivent la même trajectoire.
Rob Corder, éditorialiste chez WatchPro, met en garde contre l’inertie des perceptions : « Il faut beaucoup de temps pour ajuster une certitude bien établie. L’idée que toute Rolex achetée chez un détaillant agréé au prix conseillé peut être revendue avec profit sur le marché secondaire en est un bon exemple. Cela n’est plus vrai depuis au moins deux ans. »
Le ChronoPulse d’avril 2026 confirme l’essoufflement : le rallye de 12 mois (+3,2 %) s’est interrompu, avec une baisse mensuelle de -0,4 % et un rendement annualisé de seulement +2,1 % — sous l’inflation. Le commentaire de Chrono24 est sans appel : « Vous auriez été mieux loti en laissant votre argent à la banque qu’en investissant dans un panier moyen de montres de luxe d’occasion. »
IV. Rolex CPO : le cheval de Troie de la marque
Le programme Rolex Certified Pre-Owned (RCPO), lancé en 2022, a généré $590 millions de ventes en 2025, en hausse de 204 % sur un an. Il représente désormais environ 11 % du marché secondaire Rolex total.
Le réseau CPO est concentré : Bucherer (propriété de Rolex depuis 2023), Watches of Switzerland et The 1916 Company totalisent à eux trois $270 millions — près de la moitié du programme. En échange de la certification officielle, les détaillants agréés reprennent les montres des clients, offrant en retour une allocation prioritaire sur les nouveautés. Les montres d’occasion deviennent ainsi une « monnaie d’échange » qui alimente les ventes de neuves.
Ce mécanisme crée un conflit d’intérêts latent : Rolex certifie des montres qu’elle a elle-même vendues, en facturant une prime de 20 à 40 % par rapport au marché non certifié. Les plateformes indépendantes — Chrono24, Bezel, WatchBox — dénoncent une concurrence déloyale. Mais force est de constater que Rolex est le seul constructeur à avoir compris que le marché secondaire n’est pas un ennemi : c’est un canal de distribution qu’il faut contrôler.
V. Les plateformes structurées gagnent la confiance
Dans ce nouveau paysage, la confiance est devenue la monnaie la plus précieuse. Bezel, plateforme américaine spécialisée dans les montres d’occasion, a franchi la barre symbolique du milliard de dollars de listings cumulés en 2025. Sa croissance du nombre de vendeurs atteint +140 %, avec un taux de rétention supérieur à 99 %.
Mais le chiffre le plus révélateur est ailleurs : 38 % des montres soumises à l’authentification Bezel ont été rejetées au second semestre 2025. Ce taux — élevé pour une plateforme qui se veut sélective — témoigne de l’ampleur des contrefaçons et des montres modifiées qui circulent sur le marché.
Quaid Walker, CEO de Bezel, résume la nouvelle donne : « La confiance est tout dans cette catégorie. Les plateformes qui gagneront à long terme sont celles qui sauront gagner et maintenir cette confiance à grande échelle. »
Les collectionneurs exigent désormais transparence des prix, authentification rigoureuse et accès mondial. Les plateformes structurées — Bezel, Watchfinder, Chrono24 Certified — en sont les grandes bénéficiaires, tandis que les transactions de gré à gré (WhatsApp, forums, petites annonces) voient leur part se réduire.
VI. Pourquoi cette normalisation est une bonne nouvelle
Il serait tentant de lire cette correction comme un signe de faiblesse. Ce serait une erreur d’analyse.
Le marché secondaire Rolex n’est pas en crise — il devient mature. Le volume total de transactions augmente de 36,4 %, le nombre d’acheteurs s’accroît, les prix deviennent accessibles à une nouvelle génération de passionnés qui n’auraient jamais pu s’offrir une Submariner au pic de la bulle. Le panier moyen baisse, certes, mais le nombre de participants au marché n’a jamais été aussi élevé.
Les gagnants de cette normalisation sont nombreux :
- L’acheteur final — pour qui les prix baissent, l’accès s’améliore et la confiance augmente grâce à l’authentification systématique ;
- Les marques non-Rolex — Vacheron Constantin, IWC, Cartier, Jaeger-LeCoultre — qui profitent du rééquilibrage des parts de marché ;
- Les plateformes structurées — Bezel, Watchfinder, Chrono24 — dont le modèle d’affaires fondé sur la transparence sort renforcé ;
- Rolex elle-même — qui, via le CPO, structure et sécurise un canal de distribution qui échappait auparavant à tout contrôle.
Les perdants, eux, sont ceux qui vivaient de l’anomalie : les revendeurs non agréés dont les marges s’effondrent, et surtout le narratif selon lequel « une Rolex est le meilleur placement financier ».
Conclusion : la fin d’une anomalie, pas d’une marque
Ce que nous observons en juillet 2026, ce n’est pas le déclin de Rolex — dont les ventes totales (neuf + occasion) atteignent $26,4 milliards, soit l’équivalent des ventes combinées de Patek Philippe, Cartier, Audemars Piguet, Omega, Richard Mille, Longines et Vacheron Constantin réunies.
C’est la fin d’une anomalie de marché : la période 2020-2022, où des montres vendues à prix d’or sur le marché secondaire rapportaient plus que des actions technologiques. Les premiums qui fondent, le retour des collectionneurs « vrais », l’émergence d’un marché secondaire structuré et transparent — tout cela raconte une industrie qui guérit de sa fièvre spéculative.
Le marché secondaire Rolex en 2027, à en juger par les tendances actuelles, sera plus grand en volume, plus transparent dans ses transactions, plus accessible dans ses prix — et moins rentable pour ceux qui voyaient les montres comme des instruments financiers. Les passionnés, eux, n’auront jamais été aussi bien servis.
« Le ‘Tourist Investor’ est parti, et le ‘True Collector’ a repris le pouvoir » — cette phrase de Balazs Ferenczi résume tout. Le marché secondaire n’est plus un casino. Il redevient ce qu’il n’aurait jamais dû cesser d’être : une place de marché pour passionnés.
MontreLuxe — 17 juillet 2026 — Analyse indépendante. Cet article ne contient aucun conseil d’achat ni recommandation commerciale.
Sources : EveryWatch 2025 Secondary Market Report | Chrono24 2025 Year in Review | ChronoPulse avril 2026 | WatchPro — analyses Rob Corder et données prix Bezel/Morgan Stanley | Entretiens Balazs Ferenczi (Chrono24) et Quaid Walker (Bezel)
