Montres à moins de 500 £ : la résurrection discrète d’un marché qu’on croyait mort

De £569M à £250M en cinq ans : la grande hémorragie

Il y a dix ans encore, le marché britannique des montres dites « d’entrée de gamme » — celles vendues moins de 500 £ — pesait £569 millions. En 2024, ce chiffre était tombé à environ £250 millions, soit une contraction de 56 %. Mais ce qui ressemble à un effondrement pur et simple raconte en réalité une histoire plus complexe : celle d’une mutation industrielle silencieuse, où les gagnants et les perdants se sont recomposés autour de nouvelles lignes de fracture.

La décennie perdue du quartz sous licence (2015-2020)

Le coeur du marché qui a disparu n’était pas la montre mécanique d’entrée de gamme ni la montre connectée. C’était la montre à quartz sous licence — ces garde-temps estampillés Michael Kors, Armani ou Kate Spade, vendus entre 80 et 300 £ dans les grands magasins. Un modèle économique gigantesque, porté par Fossil Group, leader mondial incontesté du segment.

Les données de Companies House UK sont sans appel : Fossil Group UK, qui réalisait environ £152 millions de ventes annuelles au Royaume-Uni à son apogée (2015-2017), est tombé à environ £31 millions. Une chute de près de 80 %, en l’espace d’une décennie. Le déclin est multifactoriel : l’essor de l’Apple Watch a redéfini l’utilité même d’une montre au poignet ; les marques de mode qui accordaient leurs licences ont commencé à les internaliser ou à perdre de leur superbe ; surtout, le canal de distribution principal s’est évaporé.

L’effet Apple Watch et la cannibalisation

La première Apple Watch, lancée en 2015, a frappé le segment des montres de mode avec une précision chirurgicale. Les consommateurs qui achetaient une montre à 100-200 £ pour lire l’heure et recevoir des notifications ont massivement migré vers la smartwatch. Les données de recherche de marché confirment que cette cannibalisation a été massive entre 2015 et 2020, puis a atteint un palier de stabilisation.

« La smartwatch n’a pas tué le marché de la montre traditionnelle — elle a tué le marché de la fashion watch », résume une synthèse de multiples rapports d’analystes consultés par WatchPro. Une distinction cruciale pour comprendre la suite.

La disparition de 80 % des grands magasins britanniques

Parallèlement, le socle physique de ce modèle de distribution s’effondrait. Selon les données compilées par CoStar Group et la BBC, le Royaume-Uni comptait 467 grands magasins avant la faillite retentissante de BHS en 2016. En 2024, il n’en restait que 79, soit une disparition de 83 % des points de vente.

Les trois effondrements majeurs — BHS (2016, 163 magasins), Debenhams (2021, 124 magasins), House of Fraser (2018-2022, 59 magasins réduits à une vingtaine) — ont créé un vide physique immense. Des millions de consommateurs qui achetaient leur montre en passant dans un rayon de grand magasin se sont retrouvés sans point d’achat physique. Ce vide a été partiellement comblé par Amazon et les pure-players chinois (Pagani Design, Cadisen), mais a surtout accéléré la concentration du marché autour d’acteurs plus agiles.

Peers Hardy : le survivant qui a pivoté au bon moment

Au milieu de ce champ de ruines, une entreprise britannique relativement modeste a tracé une trajectoire inverse. Peers Hardy, fabricant sous licence basé au Royaume-Uni, avait vu son chiffre d’affaires chuter à environ £20 millions pendant la période creuse, un sort comparable à celui de Fossil. Mais ses résultats 2025 racontent une tout autre histoire.

Le virage connected watch : Reflex Active et Harry Lime

Plutôt que de subir la concurrence d’Apple, Peers Hardy a choisi de l’absorber en développant ses propres montres connectées. Deux marques illustrent ce pivot : Reflex Active, smartwatch destinée aux enfants et adolescents (positionnée bien en dessous du prix d’une Apple Watch), et Harry Lime, montre connectée au design classique qui s’adresse aux adultes cherchant une hybridation entre style traditionnel et fonctionnalités modernes.

Ce choix stratégique a permis à l’entreprise de capter une partie de la demande qui serait autrement partie vers Apple, Fitbit ou les marques chinoises comme Amazfit. Surtout, il a préservé son réseau de distribution dans les grandes surfaces généralistes (Tesco, Argos, Amazon) — un canal que Peers Hardy avait déjà cultivé avant la crise des department stores, contrairement à Fossil qui en dépendait massivement.

Des marges en amélioration : un mix produit plus rentable

Les chiffres de l’exercice 2025 sont éloquents. Peers Hardy a réalisé un chiffre d’affaires de £33,3 millions, en hausse de 7 % par rapport à 2024 (après une progression de 15 % l’année précédente, le ralentissement est notable mais la croissance reste positive). Surtout, le résultat d’exploitation a augmenté de 20 %, soit une progression près de trois fois supérieure à celle du chiffre d’affaires. Cette divergence suggère une nette amélioration des marges, probablement portée par les montres connectées où la valeur ajoutée est plus élevée que sur les quartz sous licence basiques.

Comme le résume WatchPro dans son analyse de juin 2026 : « Peers Hardy montre que les annonces de la mort du marché des montres à moins de 500 £ ont été largement exagérées. L’entreprise a navigué avec succès le passage des montres de mode aux smartwatches tout en maintenant un pied dans l’horlogerie traditionnelle. »

L’acquisition de Rotary : un pari sur l’héritage

En mai 2026, Peers Hardy a franchi une nouvelle étape stratégique en acquérant 50 % de Rotary Watch & Jewellery Ltd pour un montant total pouvant atteindre £7 millions (dont £1,2 million de paiement initial, £4,8 millions de paiements différés et £1 million d’earn-out). La clause « drag-along » permet même à Peers Hardy d’exiger la vente de 25 % supplémentaires si une offre tierce dépasse £12 millions.

L’acquisition est doublement intéressante. D’un côté, elle permet au vendeur — Citychamp Watch & Jewellery Group, conglomérat de Hong Kong propriétaire notamment des marques Rossini et Ernest Borel — de se délester d’une participation qui lui avait coûté environ £0,88 million de pertes cumulées sur cinq ans via le Dreyfuss Group. Citychamp anticipe une plus-value d’au moins £5 millions sur la transaction.

De l’autre, elle apporte à Peers Hardy un actif qu’elle ne possédait pas avec ses seules marques sous licence : un héritage horloger. Rotary, fondée en 1895, est une marque britannique établie, avec un réseau de bijouteries et d’horlogers indépendants que Peers Hardy n’atteignait pas via ses circuits de grande distribution. L’opération permet à l’entreprise de couvrir désormais tout le spectre des prix inférieurs à 500 £ : des montres connectées abordables (Reflex Active) aux montres mécaniques d’entrée de gamme (Rotary).

Le paradoxe du marché entrée de gamme

Au-delà du cas Peers Hardy, le marché des montres à moins de 500 £ présente en 2026 des dynamiques paradoxales qui méritent l’analyse.

Le déclin des department stores accélère la concentration

La disparition des grands magasins a eu un effet paradoxal : elle a détruit le canal de distribution historique des montres de mode, mais elle a également accéléré la concentration du marché autour des acteurs capables de distribuer autrement. Les chaînes spécialisées comme Goldsmiths et Beaverbrooks ont partiellement bénéficié du transfert, mais leur offre commence généralement à 200-300 £, laissant le segment inférieur à 100 £ aux grandes surfaces généralistes et à l’e-commerce.

En 2025, selon les estimations du secteur, l’e-commerce représentait environ 40 % des ventes du segment, les grandes surfaces 25 %, les bijouteries et horlogers indépendants 20 %, les department stores survivants 10 %, et les canaux résiduels 5 %. Une répartition radicalement différente de celle qui prévalait en 2015.

La montée du DTC et des pure-players

Parallèlement, les micro-marques et marques DTC (direct-to-consumer) ont prospéré, exploitant les plateformes de crowdfunding, les réseaux sociaux et la niche des collectionneurs à budget limité. Ce sous-segment reste modeste en volume mais illustre une tendance plus large : les consommateurs d’entrée de gamme deviennent plus exigeants et mieux informés, cherchant la valeur plutôt que la marque.

Les marques qui résistent : Swatch, Casio, Timex

À côté des nouveaux entrants et des survivants comme Peers Hardy, trois marques historiques continuent d’occuper le terrain avec une santé enviable.

Casio est sans doute le grand vainqueur invisible du segment. La marque japonaise a connu un renouveau remarquable depuis 2020, porté par la nostalgie 80s/90s (phénomène TikTok autour de la F-91W et des G-Shock classiques), des collaborations nombreuses avec des marques de mode, et une image de robustesse qui fait du G-Shock l’anti-smartwatch par excellence.

Timex, société privée américaine, a suivi une trajectoire similaire grâce à ses collections heritage (Waterbury, Marlin, Q Reissue) et sa technologie Indiglo, cultivant un positionnement prix agressif (30 à 150 £) avec un bon rapport qualité-prix.

Swatch, en revanche, présente un tableau plus contrasté. La marque du Swatch Group reste une machine à cash mais a souffert de la baisse de la demande en Chine et de la stagnation de son marché européen. Les collaborations MoonSwatch et Scuba Fifty Fathoms ont créé du buzz, mais drainent surtout les collectionneurs, pas les primo-accédants. La marge opérationnelle du groupe est tombée de 17,1 % en 2023 à environ 6 % au premier semestre 2024, selon les données de WatchPro.

Qu’est-ce que cela dit de l’industrie horlogère dans son ensemble ?

Le cas du marché britannique des montres à moins de 500 £ n’est pas une anecdote locale. Il révèle des tendances structurelles qui travaillent l’ensemble de l’industrie horlogère.

La bipolarisation du marché

La contraction du segment d’entrée de gamme n’est pas un phénomène isolé. Elle s’inscrit dans une bipolarisation plus large du marché horloger mondial : d’un côté, le luxe stratosphérique (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet) dont la demande dépasse l’offre et qui semble décorrélé des cycles économiques ; de l’autre, un entrée de gamme résilient qui se recompose autour de nouvelles propositions de valeur.

Le segment intermédiaire (500 à 3 000 €), lui, se trouve pris en tenaille, concurrencé à la fois par le luxe d’accès (Tissot, Hamilton, Seiko via ses gammes prestige) et par l’entrée de gamme qui remonte qualitativement. C’est dans ce « sandwich » que se joue la bataille la plus féroce, et les acteurs qui ne parviennent pas à justifier un positionnement prix clair sont les plus vulnérables.

Les smartwatchs ont-elles été une mode ou une transformation permanente ?

Les données de recherche de marché suggèrent que la phase de cannibalisation massive (2015-2020) est terminée. Le marché mondial des smartwatchs, estimé entre 28 et 35 milliards de dollars en 2024, continue de croître à un rythme annuel de 11 à 14 %, porté par Apple (55-60 % de part de marché en valeur), Samsung, Garmin et Huawei.

Mais cette croissance ne se fait plus au détriment des montres traditionnelles. Les consommateurs ont appris à coexister avec les deux objets : smartwatch pour le quotidien connecté, montre mécanique pour le week-end et les occasions spéciales. Le phénomène de « wrist rotation » est devenu banal, même chez les jeunes collectionneurs.

Une tendance émerge même : l’hybridation, avec des montres à l’apparence classique mais dotées de fonctions connectées. Avec des marques comme Withings, Garmin Vivomove, et désormais Harry Lime (Peers Hardy), ce segment estimé entre 3 et 5 milliards de dollars croît de plus de 20 % par an. Peers Hardy a habilement positionné Reflex Active et Harry Lime sur ce segment hybride abordable (moins de 150 £).

Que vaut vraiment une montre à moins de 500 £ en 2026 ?

La question mérite d’être posée en termes d’analyse industrielle, non de guide d’achat. Le rapport qualité-prix dans ce segment a connu une transformation profonde.

D’un côté, l’entrée de gamme mécanique (Seiko 5, Orient, Citizen) offre aujourd’hui un niveau de finition et de fiabilité qui était impensable à ces prix il y a vingt ans. Porté par YouTube et TikTok horlogers, ce segment — encore modeste (environ £50 millions au Royaume-Uni) — connaît une croissance régulière chez les 18-35 ans.

De l’autre, les montres connectées abordables (Amazfit, Xiaomi, Huawei, Reflex Active) offrent pour moins de 200 £ l’essentiel des fonctionnalités qui faisaient le prix d’une Apple Watch : suivi d’activité, notifications, autonomie souvent supérieure. La compression des prix dans ce segment est impressionnante.

Les perspectives de stabilisation du marché britannique autour de £240-260 millions à court terme semblent raisonnables. La question ouverte est celle de la prochaine mutation : la consolidation va-t-elle se poursuivre ? Peers Hardy, avec son acquisition de Rotary, montre la voie d’un modèle mixte (licences + marques patrimoniales + connected watches) qui pourrait faire école. Dans un marché qui a perdu plus de la moitié de sa valeur, les survivants ne sont pas les plus forts — ce sont les plus adaptables.

Sources : WatchPro (juin 2026 — résultats Peers Hardy et acquisition Rotary), FilingReader.com (dépôt réglementaire Citychamp), Companies House UK (fichier Fossil Group UK), Swatch Group — Relations Investisseurs (chiffres clés 2025), Grand View Research / Counterpoint Research (marché smartwatch), BBC / CoStar Group (déclin des department stores UK).