Rolex a procédé à une nouvelle augmentation de prix en juin 2026, la seconde depuis janvier, ciblant exclusivement les montres en or. Les modèles en acier restent épargnés, tandis que les références bicolores en acier et or subissent une hausse modérée de 2,5 %. Une décision dictée par l’envolée du cours de l’or et le renforcement du franc suisse.
Le géant horloger de Genève continue d’exercer son pouvoir de fixation des prix avec une précision chirurgicale. Alors que la plupart des grandes marques suisses — Audemars Piguet, Patek Philippe, Omega, Breitling — ont gelé leurs tarifs en juin, Rolex a choisi d’ajuster à la hausse le prix de ses garde-temps en métal précieux. Selon les données collectées par WatchPro, la hausse moyenne atteint 5 % sur les modèles en or massif.
Une hausse ciblée sur l’or et le bicolore
La Daytona Cosmograph en or blanc 18 carats, référence 126509, passe ainsi de 47 000 £ à 49 400 £, soit une augmentation de 5,1 %. La Day-Date 40 mm en or blanc, référence 228239, grimpe de 43 100 £ à 45 200 £ (+4,9 %). Le Yacht-Master 42 mm en Everose, référence 126655, voit son prix augmenter de 5 % pour atteindre 31 450 £.
De manière surprenante, la Submariner Date en or massif sur bracelet or, référence 126618, conserve son prix inchangé à 43 600 £. Cette exception intrigue les observateurs, certains analystes y voyant le signe d’un refroidissement de la demande pour les modèles Submariner les plus imposants, au profit de montres plus discrètes.
Les modèles bicolores, associant acier et or, enregistrent une hausse plus modérée de 2,5 %. Quant aux montres en acier, elles restent aux mêmes prix qu’en janvier 2026.
Le prix de l’or et le franc suisse en cause
Le contexte macroéconomique explique largement cette décision. En deux ans, le cours de l’or a plus que doublé, passant d’environ 2 000–2 100 dollars l’once au premier semestre 2024 à un pic de 5 500 dollars à l’automne 2025, avant de se stabiliser autour de 4 500 dollars en juin 2026.
Cette flambée a des conséquences directes sur le coût de production des montres en or. WatchPro a calculé qu’une Day-Date « President » utilise environ 178 grammes d’or 18 carats, soit 133,7 grammes d’or pur 24 carats. En juin 2024, cette quantité d’or coûtait 10 928 dollars (environ 8 600 £). En juin 2026, ce même volume atteint 21 033 dollars (15 600 £). Le prix de vente de la Day-Date a augmenté de 7 400 £, soit à peine 400 £ de plus que la hausse du seul coût de l’or contenu dans la montre.
Parallèlement, le franc suisse s’est apprécié d’environ 8 % face à la livre sterling sur la même période, renchérissant encore le coût d’importation pour les distributeurs britanniques et européens.
L’intégration verticale de Rolex, un avantage stratégique
Contrairement à la plupart des manufactures horlogères, Rolex contrôle presque chaque étape de la production de l’or en interne. Depuis 2002, l’entreprise exploite sa propre fonderie dans son complexe de Plan-les-Ouates, ce qui lui permet de couler et de traiter ses métaux précieux sans dépendre entièrement de fournisseurs externes.
Rolex achète l’or auprès de sources agréées, le fond dans ses installations, puis crée ses propres alliages propriétaires : l’or jaune 18 carats, l’or blanc et l’Everose, l’alliage or-rose breveté introduit en 2005. Cette intégration verticale permet à la marque de contrôler la pureté, la constance chromatique et la qualité métallurgique avec des tolérances extrêmement serrées.
Ce niveau de contrôle offre également à Rolex une meilleure insulation face à la volatilité des cours qui affecte les marques dépendantes de fournisseurs tiers. Cela n’empêche toutefois pas la transmission de la hausse des coûts au consommateur final.
Un pouvoir de fixation des prix sans équivalent
Malgré ces hausses successives — 28 % d’augmentation cumulée pour une Daytona en or depuis 2024, 20 % pour les Yacht-Master et Day-Date, 14 % pour la Submariner Date — les distributeurs agréés interrogés par WatchPro indiquent n’observer aucun ralentissement de la demande pour les pièces en métal précieux.
Rolex fabrique plus d’un million de montres par an et dispose d’un pouvoir de fixation des prix inégalé dans l’industrie. Cette capacité à répercuter l’intégralité des hausses de coûts sur les consommateurs, sans perte visible de demande, illustre la force de la marque la plus puissante de l’horlogerie suisse.
Alors que le marché secondaire montre des signes de normalisation — les prix des Rolex en acier ayant reculé par rapport à leurs pics de 2022-2023 — la clientèle des montres en or semble peu sensible à l’inflation des prix de détail. Un signal fort pour Rolex, qui pourrait continuer à ajuster ses tarifs si le cours de l’or et le franc suisse poursuivent leur tendance.
Pour les collectionneurs et investisseurs, la question est désormais de savoir si ces hausses répétées finiront par rencontrer une limite, ou si Rolex continuera de démontrer que la demande pour ses montres en or est structurellement inélastique.
Sources : WatchPro, Federation of the Swiss Watch Industry (FH), données EveryWatch, analyse WatchPro sur le coût de l’or.
