Rolex perd du terrain sur Chrono24 : la part de marché de l’occasion retombe à son plus bas depuis 7 ans

Genève — La Couronne vacille, mais ne tombe pas. Selon le dernier rapport interne de Chrono24, présenté le 5 août et relayé par WatchPro sous la plume de Rob Corder, la part de Rolex dans les ventes de la place de marché a fondu de 44 % en 2022 à environ 30 % aujourd’hui, son niveau le plus bas depuis 2019. Jamais depuis sept ans le géant genevois n’avait connu pareille érosion sur la plateforme allemande — un signal fort que le marché de l’occasion, après des années de fièvre spéculative, entre dans une phase de normalisation dont Rolex paie la plus grosse facture.

Le diagnostic est pourtant nuancé : Rolex demeure, et de loin, la première marque de l’occasion — 41 % de la valeur totale des transactions au premier semestre 2026 selon EveryWatch, 31 % des volumes vendus sur Chrono24 au deuxième trimestre. Mais l’érosion est réelle, généralisée et, surtout, structurelle. Ce que le marché a gagné en maturité, Rolex l’a perdu en quasi-monopole.

Une hégémonie qui s’effrite segment par segment

Les chiffres publiés par la plateforme de Karlsruhe, titrés en coulisses « The Rolex Report 2026 : the same leader, a different market », racontent moins une déchéance qu’une redistribution. Depuis 2023, Rolex a cédé entre 3 et 8 points de pourcentage dans tous les segments de prix, selon le communiqué de Chrono24. Le mouvement est le plus spectaculaire aux extrêmes de la pyramide.

Le cœur de gamme résiste, le haut de gamme cède

Dans la tranche 10 000 à 20 000 dollars — le segment « cœur » où trônent la Submariner, la GMT-Master II et la Daytona en acier — Rolex conserve une emprise écrasante de 61,4 % des ventes. Preuve que la demande fondamentale, celle du collectionneur « classique », n’a pas disparu.

Mais au-delà de 20 000 dollars, la Couronne ne pèse plus que 38,6 %, en recul de 5,8 points sur trois ans, là où Patek Philippe (23,1 %), Audemars Piguet (13,8 %) et un Vacheron Constantin en pleine ascension (5,6 %) grignotent ses parts. « Rolex a rendu des parts de marché dans chaque segment de prix depuis 2023, de 3 à 8 points, tandis que Cartier, Patek Philippe, Audemars Piguet et Vacheron Constantin gagnent du terrain », résume Chrono24.

Pourquoi Rolex recule : quatre causes convergentes

Loin d’être accidentel, ce recul tient à la conjonction de plusieurs dynamiques qui se sont imposées après l’effervescence post-pandémique.

1. La fin de « l’hystérie d’investisseur » et le retour des prix

Premier facteur : la normalisation des prix. Dopées par la spéculation, les Rolex d’occasion avaient atteint des sommets irrationnels, avec des modèles grimpant parfois de 550 % en quinze ans sur le marché secondaire. Aujourd’hui, les prix sont revenus à leurs niveaux d’avant-pandémie. « Rolex perd des parts de marché à mesure que l’hystérie d’investisseur s’estompe », analyse Rob Corder dans son éditorial. En clair : ceux qui achetaient une Submariner comme un actif financier se tournent ailleurs, et la valeur refuge perd de son attrait spéculatif.

2. L’offre enfin assainie : l’effet « Certified Pre-Owned »

Deuxième cause, plus paradoxale : l’offre. En lançant son programme Certified Pre-Owned (CPO) chez ses détaillants autorisés, Rolex a injecté sur le marché officiel des milliers de pièces certifiées à des prix de plus en plus proches du neuf. Résultat mécanique : la prime autrefois réservée aux pièces rares s’est évaporée, et le flux secondaire s’est dilué dans des canaux que Chrono24 ne capte plus. L’offre paraît désormais abondante, voire pléthorique sur les modèles « de production courante ».

3. Des collectionneurs, surtout jeunes, qui élargissent leur prisme

Troisième facteur, peut-être le plus décisif : la diversification des acheteurs. Le basculement le plus parlant concerne les moins de 30 ans. En plein pic de 2022, cette tranche consacrait environ la moitié de son budget montres à la Couronne ; aujourd’hui, cette proportion a chuté de 30 points. Ils dépensent encore plus que les seniors (34 % contre 27 %), mais ils répartissent leurs achats avec une délibération nouvelle.

« Les acheteurs d’aujourd’hui, et les plus jeunes en particulier, répartissent leur argent plus prudemment qu’à l’époque de la hype. Cela a ouvert la porte à Cartier, Patek Philippe et Vacheron Constantin, d’autant que le goût glisse des modèles sportifs de spéculation vers des pièces classiques et habillées », observe Balazs Ferenczi, responsable de l’engagement marque chez Chrono24.

Ce glissement esthétique se lit jusque dans les ventes : la Datejust, montrée « d’entrée de gamme » de la marque, est devenue la première source de revenus de Rolex sur Chrono24, avec 28 % de ses ventes — aux dépens des Sport et des modèles « hype ».

4. La montée des convoitises concurrentes

Enfin, la concurrence n’a jamais été aussi affûtée. Cartier, revenue au premier plan avec ses collections néo-vintage, et les indépendants continuent de capter une clientèle en quête de caractère. Même Omega, souvent donnée pour perdante, affiche des performances solides sur les pièces anciennes : pour les montres d’avant 1970, elle fait jeu égal avec Rolex en volume de ventes, là où la Couronne règne sans partage sur les années 1980 (56 % de part contre 4 % pour Omega).

Les cinq modèles qui portent encore l’empire

Reste une constante rassurante pour la marque : la force de son catalogue. À elles seules, la Datejust, la GMT-Master II, la Submariner, la Daytona et la Day-Date représentent 44 % des ventes totales de Chrono24. La GMT-Master II « Pepsi », discontinuée cette année à Watches & Wonders, a même vu son prix bondir de 23 % sur un an — preuve que la rareté, quand elle est réelle, continue de faire flamber la demande.

Ce que cela signifie pour le réseau autorisé et l’avenir de l’occasion

Pour les détaillants agréés, ce recul est une épée à double tranchant. D’un côté, la normalisation des prix et la montée du CPO réconcillient le neuf et l’occasion, et réaffirment la primauté du canal officiel ; de l’autre, la dilution de la part de Rolex signifie que le gâteau de l’occasion se partage désormais entre davantage d’acteurs, et que les marges « premium » issues de la rareté ont vécu.

« Cette baisse n’est pas une crise de la marque, c’est une crise de la bulle », estime un analyste du marché de l’occasion basé à Zurich, qui suit la plateforme allemande depuis dix ans. « Rolex reste le leader incontesté, mais il redevient une marque parmi d’autres dans un marché qui a grandi. Le vrai enjeu pour la Couronne est de conserver sa désirabilité sans dépendre de la flambée spéculative. »

À terme, cette redistribution est peut-être saine. Un marché de l’occasion moins concentré, plus diversifié et adossé à des prix réalistes est plus résilient que le casino de l’ère pandémique. Rolex n’a pas perdu la partie — il a simplement cessé de jouer seul.

— MontreLuxe, 14 août 2026