De 2020 à 2022, le marché mondial de la montre a connu une frénésie sans précédent. Les confinements ont alimenté une fièvre consumériste qui a propulsé la demande pour Rolex, Audemars Piguet et Patek Philippe à des niveaux exponentiels — listes d’attente de plusieurs années, prix du marché secondaire hors de contrôle, vente liée imposée par les détaillants agréés. La vague de chaleur s’est propagée à Breitling, Tudor, Omega, Cartier, TAG Heuer et IWC, qui ont tous enregistré des ventes record entre 2022 et 2023. La réaction des marques a été frénétique : ouverture massive de boutiques monomarques, comme si la fête ne devait jamais finir. Pourtant, à l’été 2022, la bulle du marché secondaire a éclaté, et la demande pour les marques périphériques s’est effondrée. En 2025-2026, la carte de chaleur du marché a été complètement redessinée. La chaleur n’a pas disparu — elle a trouvé de nouveaux points d’ancrage.
Il ne s’agit pas d’un simple repli conjoncturel, mais d’un véritable rebat structurel. Les clients ont changé, leur perception a changé, et la logique de fixation des prix a changé avec eux.
L’iceberg : la chaleur se concentre, mais ne disparaît pas
Si l’on compare le marché de 2020 à un océan bouillonnant, celui de 2026 ressemble à un iceberg : la chaleur se concentre sur une poignée de marques centrales, tandis que le reste du marché refroidit rapidement. La carte de chaleur générée par Rob Corder, rédacteur en chef de WatchPro, à l’aide de ChatGPT illustre clairement cette transformation. Entre 2020 et 2022, la zone de forte chaleur couvrait un large spectre allant des marques de luxe aux marques de milieu-haut de gamme. En 2025-2026, seules les marques véritablement au sommet de la pyramide conservent une chaleur suffisante. Les marques de groupe comme Omega, Longines, Panerai et Hublot sont poussées hors des emplacements centraux par les détaillants.
Le moteur de cette polarisation structurelle n’est pas le prix, mais la « valeur ». Le client n’est plus l’acheteur novice du début des années 2020, prêt à dépenser plusieurs milliers de dollars simplement pour le nom d’une marque suisse. Il connaît les calibres, l’héritage historique, la rareté et les performances sur le marché secondaire. La « valeur », et non le « prix », est devenue le critère de décision central du consommateur de montres en 2026.
L’âge d’or des indépendants : la contre-offensive de la valeur menée par F.P. Journe
La voix la plus éloquente du marché vient des salles de vente. En 2025, une F.P. Journe Chronomètre à Résonance « Souscription No.007 » s’est envolée à 15,1 millions de dollars à Genève, plaçant son créateur au sommet de l’histoire de l’horlogerie indépendante. Mais plus encore que ce chiffre symbolique, ce sont les performances des modèles de base qui frappent : une F.P. Journe d’entrée de gamme se négocie aujourd’hui à 550 000 dollars sur le marché secondaire — une progression de plus de 1 000 % en dix ans. Voutilainen, Akrivia (Rexhep Rexhepi) et Philippe Dufour connaissent la même trajectoire. Les montres « signées par l’horloger », jadis réservées à une poignée de collectionneurs, sont devenues des ressources rares que les détaillants du monde entier se disputent.
La logique sous-jacente est claire : tandis que les marques des grands groupes suisses diluent leur rareté dans l’expansion des capacités de production et la hausse des prix, les horlogers indépendants construisent un fossé de valeur irremplaçable par le vrai限量, la fabrication à la main et l’esprit d’indépendance. Watches of Switzerland a signé Daniel Roth, Pragnell a introduit Ferdinand Berthoud — l’horlogerie indépendante devient un « enjeu stratégique » pour les détaillants de premier plan.
La « scission » de Patek Philippe et l’« îlot » Rolex
Au sein des géants traditionnels, des lignes de fracture apparaissent. Chez Patek Philippe, le marché secondaire connaît une « dichotomie » sans précédent : les modèles anciens — 3970, 5004, 5970 — ainsi que les modèles sportifs en acier 5711 et 5712 restent très demandés et leurs prix solides. Mais certaines complications modernes affichent des décotes vertigineuses : la 5396G tombe à 75 % de son prix d’origine, la 5270P plonge de 200 000 à moins de 135 000 livres sterling, soit une perte de plus d’un tiers. Entre les modèles anciens et modernes de la même marque, un fossé de valeur se creuse de façon inquiétante.
Rolex, quant à lui, présente un « effet d’îlot » : malgré la polarisation du marché, les investissements dans les espaces de vente en gros et au détail de la marque continuent de monter en flèche. À l’inverse, l’expansion des boutiques monomarques de TAG Heuer, Breitling, Omega et Tudor a nettement ralenti. Selon Deloitte, le contrôle des canaux de distribution et le fossé de marque de Rolex en font l’un des rares acteurs capables d’obtenir une marge de manœuvre sur les prix et des emplacements prioritaires chez les détaillants, même en période de rebat structurel.
Un nouveau facteur en 2026 : les consommateurs américains et les marques non suisses
Dans ce rebat, une tendance émerge : les consommateurs américains commencent à considérer sérieusement les marques non suisses. Les marques japonaises (Grand Seiko, Minase) et américaines (RGM, Weiss, Vortic) gagnent en attention. Il ne s’agit pas d’un simple achat patriotique, mais d’une remise en question rationnelle de la « prime de marque suisse ». Lorsque les consommateurs réalisent que des micro-marques américaines ou japonaises offrent une qualité de fabrication équivalente, voire supérieure, à un prix inférieur, le mythe suisse commence naturellement à s’effriter. Les marques de groupe sans rareté historique ni différence artisanale (Panerai, Hublot, Longines, Jaeger-LeCoultre) sont poussées hors des vitrines des meilleurs emplacements commerciaux, tandis que les marques rares (Rolex, Patek Philippe, horlogers indépendants) se disputent chaque mètre carré d’espace de vente. La redistribution de l’espace de gros n’est rien d’autre qu’un référendum sur la valeur future des marques.
En cinq ans, une ligne directrice se dessine : première phase, de 2020 à 2022 — prospérité irrationnelle portée par le nom de la marque, toutes les marques suisses en bénéficient. Deuxième phase, de 2022 à 2024 — éclatement de la bulle, reflux de la demande pour les marques périphériques, le marché commence à réévaluer les prix. Troisième phase, de 2025 à 2026 — polarisation rationnelle guidée par la valeur, les forts deviennent plus forts, mais la définition du « fort » a changé. Les marques les plus chaudes de 2026 ne sont plus simplement les « plus chères » ou les « plus traditionnelles », mais celles qui peuvent répondre à une question fondamentale : au-delà du logo, pourquoi cette montre vaut-elle ce prix ?
F.P. Journe et les horlogers indépendants répondent par le savoir-faire et la rareté. Rolex et Patek Philippe répondent par l’héritage historique et la foi du marché secondaire. Grand Seiko répond par le rapport qualité-prix et la précision. Les marques de groupe sans héritage rare ni différence artisanale perdent leur place dans ce rebat structurel.
