Le réveil du Soleil-Levant : Seiko, Citizen et Casio percent le mur du milliard de francs suisses

En quatre ans, l’horlogerie japonaise a silencieusement accompli ce que l’industrie suisse n’a pas su faire : une croissance à deux chiffres, portée par la montée en gamme, l’intégration verticale et un positionnement prix qui trouve son marché dans un contexte de ralentissement du luxe. Seiko, Citizen et Casio génèrent désormais près de 3 milliards de francs suisses de ventes combinées.

Un cap historique pour l’horlogerie japonaise

L’exercice fiscal clos en mars 2026 restera comme un millésime charnière pour l’horlogerie nippone. Pour la première fois, deux des trois grands groupes japonais — Seiko Group Corporation et Citizen Watch Corporation — franchissent simultanément le seuil symbolique du milliard de francs suisses de chiffre d’affaires pour leur division montres. Casio, porté par la locomotive G-Shock, atteint 920 millions et devrait les rejoindre dès l’exercice en cours.

Seiko : 62 % de croissance en quatre ans. Le groupe nippon a vu ses ventes de montres bondir de 62 % depuis l’exercice 2021-2022 pour atteindre exactement 1 milliard de francs suisses, soit environ 200 milliards de yens, en hausse de 15 % sur un an. Cette performance repose sur une stratégie de montée en gamme méthodique : Grand Seiko a renforcé son positionnement dans le segment 5 000 à 15 000 euros, tandis que les marques accessibles du groupe — Prospex, Presage, 5 Sports — ont bénéficié d’un repositionnement tarifaire à la hausse. « La hausse du prix de vente moyen a contribué à la croissance globale », résume le rapport annuel du groupe.
Citizen : 50 % en cinq ans. Avec 197 milliards de yens (1 milliard de francs suisses), Citizen affiche une progression de 10 % sur l’exercice et de 50 % en cinq ans. Le groupe a même doublé son chiffre d’affaires depuis l’exercice 2020-2021. Le quatrième trimestre (janvier-mars 2026) a particulièrement accéléré : les ventes de montres ont bondi de 19 %, et le bénéfice opérationnel a plus que doublé. Bulova, portée par son 150ᵉ anniversaire et des campagnes marketing ciblées, a contribué à cette dynamique sur son marché nord-américain.
Casio : le G-Shock frôle le milliard. Les ventes de montres de Casio atteignent 185 milliards de yens (920 millions de francs suisses), en hausse de 18,8 %. Le G-Shock reste le moteur quasi exclusif de cette croissance, malgré des ruptures de stock au premier trimestre 2026 — signe que la demande a dépassé les prévisions les plus optimistes. Les prévisions pour l’exercice 2026-2027 (197 milliards de yens, soit 980 millions de francs suisses) suggèrent que le milliard sera atteint dans les mois qui viennent.
Le symbole : trois groupes japonais dans le club du milliard. À eux trois, Seiko, Citizen et Casio pèsent près de 2,92 milliards de francs suisses de ventes de montres — l’équivalent des ventes de la division horlogère de Richemont. Et leur croissance combinée d’environ 12 % contraste violemment avec les -2 % enregistrés par les exportations suisses en 2025.

Grand Seiko, la locomotive discrète

Au sein du groupe Seiko, c’est Grand Seiko qui incarne le plus visiblement la transformation stratégique japonaise. La marque, lancée à l’international il y a un peu plus d’une décennie, s’est imposée comme une alternative crédible dans le segment du luxe.

Au premier trimestre 2026 (janvier-mars), les ventes de Grand Seiko ont augmenté de plus de 25 % sur un an. Ce chiffre est d’autant plus remarquable qu’il intervient après deux années de ralentissement général du marché du luxe. « Le marché du luxe se redresse », commente WatchPro. Grand Seiko, qui n’était qu’une curiosité pour les collectionneurs avertis il y a quinze ans, dépasse désormais certains prix moyens helvétiques — un basculement symbolique pour une marque née en 1960.

Les Amériques, moteur de la croissance. La région Amériques affiche une progression de 30 % pour l’ensemble du groupe Seiko — de loin le marché le plus dynamique. L’Europe, en revanche, ne croît que de 4 %, avec des ventes Grand Seiko « stables ». Le Japon domestique, lui, recule de 1 % pour Seiko et de 13 % pour Grand Seiko, mais la faiblesse du yen a partiellement compensé par l’afflux de touristes acheteurs.
Seiko Global Brands tirent aussi leur épingle du jeu. Les marques Presage, Prospex et 5 Sports — le cœur du marché intermédiaire — ont progressé plus vite que Grand Seiko hors du Japon. Une dynamique portée par des consommateurs qui, dans un contexte de resserrement budgétaire, se tournent vers des produits de qualité à prix maîtrisés plutôt que vers le luxe ostentatoire. Le passage de l’entrée de gamme (quartz) vers l’automatique et le mécanique a également soutenu l’augmentation du prix de vente moyen.

Pendant ce temps, la Suisse ralentit

Le contraste avec l’horlogerie suisse est saisissant. Les exportations helvétiques ont reculé d’environ 2 % en 2025 pour atteindre 25,6 milliards de francs suisses. Le premier trimestre 2026 montre une légère reprise (+1,4 % à 6,2 milliards), mais mars seul est reparti en baisse (−1,0 %).

Swatch Group : une rentabilité inquiétante. Avec 6,28 milliards de francs suisses de chiffre d’affaires, le groupe biennois stagne. Mais le signal le plus inquiétant est ailleurs : son bénéfice opérationnel de 135 millions de francs suisses pour l’ensemble du groupe — dont une partie provient des activités non horlogères — correspond à une marge d’environ 2 %, très inférieure à celle de Citizen Watch seul (dont la division montre génère un bénéfice opérationnel supérieur, à 30,2 milliards de yens, soit environ 150 millions de francs suisses). En d’autres termes, Citizen, avec un chiffre d’affaires six fois inférieur, dégage un bénéfice plus élevé que Swatch Group sur les montres.
Richemont montre : une croissance atone. La division horlogère de Richemont, qui pèse environ 6,5 milliards de francs suisses, n’affiche pas non plus de dynamique enthousiasmante. Les grandes maisons du groupe — Vacheron Constantin, IWC, Jaeger-LeCoultre, Panerai — sont, selon le dernier rapport Morgan Stanley/LuxeConsult, parmi les plus touchées par le recul des ventes retail depuis 2018, avec des baisses allant de −47 % à −58 %.
Le paradoxe : la valeur unitaire contre la dynamique. Les Suisses dominent encore largement en prix moyen unitaire (Rolex à environ 14 000 francs suisses, Patek Philippe et Audemars Piguet bien au-delà). Mais les Japonais gagnent en volume et, surtout, en dynamique de croissance. Dans un marché mondial qui peine à trouver un second souffle, ce sont les Japonais qui créent la demande nouvelle.

Les ressorts du succès japonais

Comment expliquer cette divergence ? Plusieurs facteurs se conjuguent.

Intégration verticale et maîtrise des coûts. Contrairement à la plupart des marques suisses, les groupes japonais contrôlent l’intégralité de leur chaîne de production — du mouvement (Miyota chez Citizen, les calibres maison chez Seiko et Grand Seiko) à l’assemblage final. Cette intégration leur confère une flexibilité industrielle et une maîtrise des coûts que les assembleurs suisses, tributaires de fournisseurs externalisés, n’ont pas. Le cas Citzen face à Swatch Group est éloquent : un chiffre d’affaires six fois inférieur, mais une rentabilité opérationnelle supérieure.
La force des Amériques et du Moyen-Orient. Les marchés occidentaux, et particulièrement les États-Unis, ont été les principaux bénéficiaires de la stratégie d’expansion japonaise. La croissance de 30 % de Seiko dans les Amériques, conjuguée à celle de Bulova/Citizen sur le même marché, montre que le consommateur nord-américain — moins attaché au Swiss made que son homologue européen — est un terreau fertile pour l’horlogerie nippone.
La perception valeur. Dans un marché où le pouvoir d’achat se resserre et où la décote sur le marché gris des montres suisses atteint parfois 40 %, le rapport qualité-prix des montres japonaises devient un argument décisif pour une frange croissante d’acheteurs. Pourquoi payer 10 000 euros une montre suisse dont la valeur de revente s’effondre quand une Grand Seiko à 6 000 euros offre une finition équivalente et une fiabilité mécanique reconnue ?
L’essor du « quiet luxury ». La tendance — durable — au luxe discret profite directement à Grand Seiko et à Citizen (notamment la ligne The Citizen). Le design épuré, l’absence de logo ostentatoire, l’accent mis sur le cadran et la finition plutôt que sur le statut social : ces valeurs correspondent exactement à ce que recherche une partie de la clientèle du luxe contemporain.

Conséquences pour le paysage horloger mondial

La question que peu d’analystes osent poser devient incontournable : les Suisses doivent-ils regarder à l’Est ?

Le marché du luxe abordable — la zone 3 000 à 10 000 euros — est devenu le champ de bataille central de l’horlogerie mondiale. C’est là que Grand Seiko gagne des parts de marché. C’est là que les marques suisses intermédiaires (IWC, Jaeger-LeCoultre, Panerai) perdent du terrain. Et c’est là que Rolex ne peut pas tout, sauf peut-être via Tudor, qui reste en dessous du seuil fatidique des 3 000 euros.

L’horlogerie mondiale entre dans une phase multipolaire. Le duopole de fait entre la Suisse et la Chine (par le low cost) s’élargit à un tripôle où le Japon occupe désormais une position centrale. Les groupes japonais ne sont plus des outsiders : Seiko et Citizen sont des acteurs du milliard de francs suisses, avec des marges qui leur permettent d’investir. Casio les rejoindra dans les mois qui viennent.

Les Suisses, eux, ont un problème structurel que ni le repositionnement tarifaire ni les fermetures de points de vente ne résoudront seuls. Comme le résume WatchPro : « Si les groupes suisses ne peuvent pas empêcher leurs montres de se vendre avec −40 % de décote sur le marché gris, la trajectoire terminale se poursuivra, et la part de marché continuera d’aller vers Rolex, Cartier, AP et Patek — et côté volume vers Citizen, Seiko, Casio et Apple. »

Le réveil du Soleil-Levant n’est pas une alerte : c’est un constat. L’horlogerie japonaise a cessé d’être une alternative de niche pour devenir une force industrielle à part entière. Et elle ne montre aucun signe de ralentissement.

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Sources : WatchPro (mai 2026), Seiko Group Corporation IR, Citizen Watch Corporation IR, Casio Computer Corporation IR, Fédération Horlogère Suisse, Morgan Stanley/LuxeConsult — Rapport 2025.