Chrono24 2.0 : José Gaztelu dévoile sa vision IA pour le marché secondaire

Le nouveau CEO de Chrono24 entend placer l’intelligence artificielle au cœur de la transformation d’une plateforme qui domine — encore — le marché secondaire horloger en ligne. Sa première grande interview, accordée à WatchPro, esquisse une feuille de route entre innovation technologique et renforcement des mécanismes de confiance.

Un CEO au chevet d’une plateforme en mutation

Après neuf mois de recherche, Chrono24 a tranché en interne. José Gaztelu, Chief Growth Officer depuis septembre 2025 — et non 2024 comme certaines sources l’avaient initialement rapporté —, prend les rênes de la plateforme fondée à Karlsruhe en 2003 par Tim Stracke. La succession, ouverte par le départ de Carsten Keller à l’automne 2024, a été plus longue que prévu. Elle consacre un profil opérationnel plutôt qu’un pur produit du secteur horloger.

Gaztelu vient de McKinsey, de Nextdoor (plus de 100 millions d’utilisateurs), de Domestika et de Houzz. Un parcours dans la croissance de places de marché, pas dans la montre. Ce choix en dit long sur les priorités du conseil d’administration : faire évoluer une machine à 600 000 annonces, 9 millions de visiteurs uniques par mois et une valorisation historique estimée à 3,2 milliards de francs suisses en 2022 (avant une correction notable depuis).

Son diagnostic d’arrivée est sans détour : la complexité opérationnelle de Chrono24 est « incredibly difficult to execute well ». Une manière polie de dire que la plateforme, leader incontesté depuis 23 ans, accumule une dette technique et organisationnelle que la période de croissance effrénée a masquée.

L’IA comme nouveau frontier

Dans son entretien avec WatchPro, Gaztelu esquisse une vision où l’intelligence artificielle irrigue à la fois l’expérience client et les coulisses de la plateforme.

Côté visible, le chatbot conversationnel est la proposition la plus concrète. Gaztelu raconte l’épisode fondateur : sa sœur cherchant une montre pour un anniversaire, incapable de trouver l’expérience adaptée sur Chrono24. « Cette conversation que ma sœur avait avec moi pourrait tout aussi bien se dérouler directement sur Chrono24 à l’avenir, via une sorte d’assistant intelligent », explique-t-il. L’idée : un parcours guidé, personnalisé, capable de traduire une intention vague en recommandation précise.

La recherche par image, elle, existait déjà avant son arrivée. Gaztelu reconnaît que Chrono24 a été « ahead of the curve » sur ce segment, même si la fonctionnalité est devenue standard dans l’industrie. Le machine learning alimente depuis longtemps les recommandations et la personnalisation.

C’est sur le front invisible que les ambitions sont les plus novatrices. La détection algorithmique des ghost listings — ces annonces de montres que le vendeur ne possède pas physiquement mais qu’il peut sourcer via son réseau — est un chantier prioritaire. Gaztelu distingue deux régimes : le Buy Now, engagement ferme de disponibilité immédiate sous peine de sanctions, et le Available to source, qui relève d’une pratique courante dans le segment des pièces rares. « La transparence est essentielle », insiste-t-il. Pas de solution définitive à ce jour, mais une volonté affirmée de nettoyer la plateforme.

À plus long terme, Gaztelu imagine un service de pricing intelligence permettant à l’acheteur d’interroger directement Chrono24 sur le juste prix d’une montre, en s’appuyant sur les données de transactions réelles — un enrichissement du ChronoPulse Index déjà existant. « Imaginez pouvoir demander à Chrono24 si une montre est correctement tarifée, en fonction de l’activité réelle du marché », illustre-t-il.

Un marché secondaire en pleine recomposition

Le timing de cette transition n’a rien d’anodin. Le marché secondaire horloger sort de trois années de correction sévère. Après la frénésie spéculative de 2020-2022, où certains modèles Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet se négociaient à deux ou trois fois leur prix de vente au détail, la dégringolade a été brutale : selon WatchCharts, l’indice cumulé des prix a chuté d’environ 40 % depuis le pic de 2022.

Gaztelu parle désormais de « vents porteurs sains qui reviennent », et d’une sortie de la « frénésie spéculative » vers une phase de maturation. Un discours prudent : Chrono24 a été l’un des baromètres les plus visibles de cette volatilité, et sa crédibilité dépend de sa capacité à naviguer dans un marché moins euphorique mais plus exigeant.

La concurrence, elle, s’organise. Watchbox mise sur une approche marketing lourde (50 000 annonces, présence massive sur YouTube et Instagram). Bucherer 1916 Company, rachetée par Rolex en 2023, combine distribution physique et présence en ligne. Rolex elle-même a lancé en 2022 son programme Certified Pre-Owned, étendu en 2024, avec 2 000 revendeurs agréés. Wristcheck gagne du terrain en Asie. Et le programme d’authentification d’eBay pour les montres de plus de 2 000 dollars grignote le segment d’entrée de gamme.

Chrono24 garde pour l’instant l’avantage quantitatif : 600 000 annonces, 3 000 dealers professionnels dans plus de 100 pays, 30 000 vendeurs privés. Mais la fragmentation de l’offre et la montée des acteurs verticalisés — marques lançant leurs propres programmes d’occasion, plateformes spécialisées par région — imposent une réponse.

La stratégie : défendre ou conquérir ?

« Nous devons gagner le droit de rester leader », résume Gaztelu. Une formule qui traduit plus d’humilité que la position historique de Chrono24 n’en suggérait.

Sa thèse repose sur quatre piliers de résilience : la confiance (Trustpilot noté 4,8/5, service d’escrow Buyer Protection, programme d’authentification Certified lancé en avril 2024) ; la masse critique de l’offre ; les effets de réseau ; et l’infrastructure opérationnelle cross-border — 150 pays, 22 langues, six bureaux physiques de Karlsruhe à Tokyo.

Gaztelu cite même le site satirique Death by Clawd, qui classe Chrono24 comme très faible risque face à la désintermédiation par l’IA. « Je ne nous vois pas vraiment être désintermédiés, parce que cette activité repose sur la confiance, l’infrastructure opérationnelle et les effets de réseau », assure-t-il. Une conviction renforcée par un constat pragmatique : « Quelqu’un doit toujours entrer son numéro de carte de crédit. »

Deux chantiers émergent comme prioritaires. L’intégration des marques indépendantes d’abord — un segment que Chrono24 a jusqu’ici moins bien servi que les grandes maisons. L’expansion cross-border ensuite, avec des recrutements clés : Sophy Rindler (ex-eBay) et Jin Lee (ex-GOAT Group) pour le marché américain, où la plateforme dispose déjà de bureaux à New York et Miami.

Contrairement à Watchbox ou Bucherer, Chrono24 ne prévoit pas d’ouvrir de magasins physiques. « Ce n’est pas notre stratégie », tranche Gaztelu, confirmant un positionnement 100 % digital qui a fait la force historique de la plateforme.

Le pari de l’IA

La thèse de Gaztelu est séduisante sur le papier : l’IA ne fragilisera pas les places de marché spécialisées ; elle les renforcera, en abaissant les barrières à l’entrée pour les acheteurs novices et en fluidifiant les transactions complexes. Chrono24 bénéficie déjà d’une croissance significative du trafic provenant des moteurs de recherche LLM, selon Gaztelu.

Mais plusieurs inconnues demeurent. La capacité de la plateforme à exécuter sa feuille de route technologique sans sacrifier la qualité du service — le nerf de la guerre dans un marché où chaque transaction se chiffre en milliers d’euros. La réponse au défi des ghost listings, qui empoisonne la relation avec les dealers vertueux. Et l’équation économique d’un marché qui a perdu 40 % de sa valeur spéculative en quatre ans.

Chrono24 a 23 ans d’existence, 600 000 montres en ligne, et une marque installée. Gaztelu a neuf mois de CEO, une vision centrée sur la technologie, et un marché qui attend des preuves. L’IA est son levier. Reste à savoir si elle suffira à « gagner le droit de rester leader » dans un écosystème qui se recompose plus vite que jamais.

Cet article est une analyse indépendante fondée sur l’interview exclusive de José Gaztelu publiée par WatchPro en mai 2026, les données corporate de Chrono24, les communiqués officiels et les indices de marché publics.

English summary: Chrono24’s new CEO José Gaztelu outlines an AI-driven vision for the secondary watch market, from conversational chatbots to ghost listing detection and pricing intelligence. As the 600,000-listing platform navigates post-speculation market normalization, Gaztelu bets that artificial intelligence will strengthen — not disrupt — specialized trusted marketplaces.