Le marché chinois du luxe en 2026 : reprise fragile ou nouveau départ ?
La Chine reste, de loin, le premier marché d’exportation de l’horlogerie suisse. Avec une part historique oscillant entre 25 et 30 % des montres suisses exportées, le géant asiatique pèse lourd dans les bilans des maisons helvétiques. Mais après trois années de turbulences — ralentissement économique, purge immobilière et tensions géopolitiques —, où en est vraiment la reprise en 2026 ?
Reprise ou trompe‑l’œil ? Les chiffres du premier semestre
Les exportations suisses vers la Chine continentale ont rebondi de +6,8 % au premier trimestre 2026, après une année 2025 morose. Hong Kong, baromètre traditionnel, affiche une progression de +4,2 %. Des chiffres encourageants, mais qui doivent être lus avec prudence : la base de comparaison était très basse.
Les marques constatent que la demande refoulée depuis 2023 commence à se libérer, mais de façon sélective. Les clients chinois ne reviennent pas en masse : ils reviennent mieux informés, plus exigeants, et souvent plus jeunes.
Une génération Z au pouvoir d’achat inédit
Le phénomène marquant de 2026 est l’émergence des collectionneurs de moins de 30 ans. Selon une étude du cabinet McKinsey, la Génération Z représentera 35 % des achats de montres de luxe en Chine d’ici 2028. Ces jeunes acheteurs, souvent entrepreneurs du e‑commerce ou de la tech, ne cherchent pas les mêmes codes que leurs aînés.
Ils découvrent l’horlogerie sur Douyin (TikTok chinois) et Xiaohongshu (Little Red Book), où les « unboxings » et les critiques de montres génèrent des millions de vues. Rolex et Patek Philippe l’ont compris et adaptent leur communication — et leurs modèles — à ces plateformes.
Rolex et Patek : la guerre des allocations en Chine
Dans les mégapoles chinoises — Shanghai, Pékin, Shenzhen, Chengdu — obtenir une Rolex Daytona ou une Patek Philippe Nautilus reste un parcours du combattant. Les listes d’attente dans les boutiques officielles ont doublé depuis 2024, alimentant un marché gris où les prix peuvent atteindre 2,5 fois le prix de vente conseillé.
Rolex a renforcé son réseau de boutiques monomarques en Chine (plus de 60 points de vente officiels) et impose désormais un système de pré‑enregistrement biométrique pour lutter contre la revente illicite. Patek Philippe, plus discret, mise sur la fidélisation de ses clients historiques plutôt que sur une expansion massive.
Le boom du marché de l’occasion
Le marché chinois de la montre d’occasion a explosé : il pèse désormais près de 3 milliards d’euros, selon une estimation de Morgan Stanley. Des plateformes comme Dewu (得物) ou Zhuanzhuan (转转) connectent vendeurs particuliers et acheteurs, avec des systèmes de certification validés par des experts suisses.
Ce marché parallèle offre une porte d’entrée aux jeunes collectionneurs que le neuf exclut. Mais il pose aussi des défis : traçabilité, contrefaçon et volatilité des prix.
Les défis structurels
Tout n’est pas rose. Le ralentissement économique chinois — croissance à 4,6 % prévue pour 2026 — pèse sur le moral des consommateurs. Les mesures gouvernementales de relance de la consommation intérieure, notamment la baisse des taxes sur les biens de luxe importés dans les zones franches de Hainan, peinent à produire leurs effets.
Par ailleurs, la préférence croissante pour la consommation locale — le guochao (国潮) ou « vague nationale » — détourne une partie des budgets vers des marques chinoises émergentes comme CIGA Design ou Atelier Wen.
Verdict : un nouveau départ, fragile mais réel
Le marché chinois du luxe horloger en 2026 n’est plus celui de 2019, ni même de 2021. Il est plus mature, plus fragmenté, mais aussi plus prometteur à long terme. La reprise est là — mais elle exige des marques qu’elles s’adaptent aux codes digitaux chinois, à une clientèle plus jeune, et à un environnement macroéconomique moins prévisible. La Chine reste incontournable. Mais elle ne fait plus de cadeaux.
