L’avenir des salons horlogers : Watches & Wonders, Geneva Watch Days et le nouveau modèle 2026
Du confinement de 2020 à la profusion de 2026, le monde des salons horlogers a connu une transformation radicale. Entre le mastodonte Watches & Wonders Genève, le format agile des Geneva Watch Days et l’émergence de nouveaux rendez-vous régionaux, l’industrie repense en profondeur la manière de présenter ses nouveautés. Enquête sur un secteur en pleine mutation.
Il y a six ans, le Baselworld s’effondrait, emportant avec lui un modèle vieux de plusieurs décennies. En 2026, le paysage des salons horlogers s’est recomposé autour de trois pôles distincts, chacun répondant à des logiques différentes.
Watches & Wonders : le rouleau compresseur genevois
Watches & Wonders Genève s’est imposé comme le rendez-vous incontournable de la profession. L’édition 2026, qui s’est tenue du 1er au 7 avril à Palexpo, a battu tous les records avec 54 marques exposantes et plus de 50 000 visiteurs.
« Nous sommes passés d’un salon professionnel à un événement grand public », explique Jean-Frédéric Dufour, président du comité d’organisation. « Les trois premiers jours réservés aux professionnels, les quatre suivants ouverts au public. C’est ce mélange qui fait notre force. »
La formule séduit les grandes maisons. Rolex, Patek Philippe, Cartier, IWC, Panerai, Vacheron Constantin — toutes présentes — y voient une vitrine incomparable pour capter l’attention des médias et des collectionneurs du monde entier. Mais le coût de participation, estimé entre 500 000 et 2 millions d’euros selon la taille du stand, commence à susciter des débats.
Les chiffres clés de Watches & Wonders 2026 :
– 54 marques exposantes (contre 38 en 2022)
– 50 000+ visiteurs sur 7 jours
– 1 200 journalistes accrédités de 65 pays
– 3,2 milliards d’impressions médias estimées
– Budget total estimé : 45 millions de francs
Geneva Watch Days : l’alternative agile
Créés en 2020 dans l’urgence du post-confinement, les Geneva Watch Days ont trouvé leur rythme de croisière. L’édition 2026 (25-29 août) réunira une trentaine de marques dans un format radicalement différent : pas de hall d’exposition centralisé, mais des présentations éclatées dans les hôtels et boutiques du centre-ville de Genève.
« Notre force, c’est la flexibilité », souligne Patrick Weck, CEO de Bulgari et membre fondateur du salon. « Une marque comme la nôtre peut présenter ses nouveautés à une dizaine de clients VIP dans un salon d’hôtel, puis enchaîner avec une conférence de presse et un dîner. C’est impossible à faire dans le format Watches & Wonders. »
Le coût dérisoire de participation — quelques dizaines de milliers d’euros — attire de plus en plus de marques indépendantes et de microbrands qui ne pourraient jamais se permettre Palexpo.
Time to Move et les salons régionaux
Swatch Group a choisi une troisième voie avec son format « Time to Move », désormais bien rodé. Plutôt qu’un salon ouvert, le groupe organise des rendez-vous sur invitation dans sa manufacture de Bienne, présentant les nouveautés d’Omega, Longines et Tissot à un nombre restreint de journalistes et de détaillants.
Parallèlement, des salons régionaux émergent dans le monde entier :
– Dubai Watch Week (novembre) s’impose comme la porte d’entrée du marché moyen-oriental
– Watches & Wonders Shanghai (septembre) confirme l’importance stratégique du marché chinois
– Le Holland & Holland Watch Show à Londres attire une clientèle britannique fortunée
– Le WatchTime New York fédère la communauté américaine des collectionneurs
Le digital : complément ou substitut ?
La grande interrogation de 2026 reste la place du digital. Watches & Wonders a maintenu sa plateforme en ligne pour l’édition 2026, mais l’engouement est retombé : 180 000 visiteurs virtuels, contre plus d’un million lors du pic de 2021.
« Le virtuel ne remplace pas le tactile », constate Sophie Guignard, responsable marketing chez Jaeger-LeCoultre. « Une montre en photo, ce n’est pas une montre. Les clients veulent voir l’épaisseur du boîtier, sentir le poids du bracelet, entendre le cliquetis du mouvement. »
Quel modèle pour demain ?
La tendance 2026 semble claire : un système hybride à plusieurs vitesses où chaque marque choisit son format en fonction de sa taille et de sa stratégie. Les grandes maisons misent sur Watches & Wonders pour le battage médiatique mondial. Les marques intermédiaires combinent Geneva Watch Days et rendez-vous régionaux. Les indépendants privilégient les événements de niche et les présentations privées.
« L’époque du salon unique et obligatoire est révolue », conclut Dufour. « Aujourd’hui, l’industrie horlogère dispose d’un écosystème de rendez-vous diversifiés qui permet à chaque marque de trouver son format. C’est plus complexe à gérer, mais infiniment plus riche. »
Une certitude : en 2026, jamais les amateurs de montres n’ont eu autant d’occasions de découvrir les nouveautés en personne. Et cela, c’est une bonne nouvelle pour tout le monde.
