Le 29 juin 2026, Swatch Group a déposé devant la Haute Cour de Londres une demande de dommages et intérêts d’un montant de 170 millions de dollars (environ 12,2 milliards de RMB) à l’encontre de Samsung Electronics. Ce litige, qui s’étend sur sept années, entre dans une phase cruciale. Le cœur du différend est simple : les applications tierces de l’écosystème Samsung Watch portent-elles atteinte aux droits de marque des designs de cadrans d’Omega, Tissot et d’autres marques de Swatch Group ? Derrière cette question se profile un enjeu existentiel pour l’horlogerie traditionnelle de luxe à l’ère numérique.
De 2019 à 2026 — un long chemin de procédure
Cette bataille judiciaire n’a pas éclaté soudainement. Dès 2019, Swatch Group avait intenté une action contre Samsung devant la Haute Cour de Londres. En 2022, la cour a rendu une décision clé : Samsung est responsable de contrefaçon de marque. Le jugement a établi que, via le téléchargement d’applications tierces dans l’écosystème Samsung Watch, les utilisateurs pouvaient obtenir et afficher des cadrans numériques imitant les designs classiques d’Omega, Tissot et autres.
Il est à noter que l’affaire a été lancée avant le Brexit, ce qui signifie que la procédure londonienne couvre à la fois les infractions commises au Royaume-Uni et dans l’Union européenne. Parallèlement, Swatch Group a intenté une action aux États-Unis contre une filiale de Samsung, formant une tenaille transatlantique. Le groupe a consacré des ressources considérables à cette action mondiale, démontrant sa détermination à défendre sa propriété intellectuelle.
En 2026, les débats se concentrent désormais sur une question plus concrète : combien Samsung doit-il payer ? Depuis la dernière semaine de juin, les équipes d’avocats s’affrontent sur les méthodes de calcul des dommages et intérêts.
La logique de Swatch : la valeur démesurée des droits de licence
Le montant de 170 millions de dollars réclamé par Swatch Group a stupéfié l’industrie. Selon les documents judiciaires, Swatch estime que l’indemnisation doit refléter la valeur hypothétique des licences de propriété intellectuelle de ses dix marques. Ce chiffre repose sur une évaluation rigoureuse de la réputation et de la valeur commerciale des marques les plus célèbres de l’horlogerie suisse.
Pour comprendre ce montant, il faut saisir un point essentiel : Swatch ne prétend pas avoir perdu un nombre équivalent de ventes de montres. Les consommateurs qui achètent une Samsung Watch ne croient pas acheter une Omega ou une Tissot. Ils savent qu’ils achètent un produit Samsung et apprécient simplement la fonctionnalité de cadrans interchangeables.
Alors comment Swatch prouve-t-il son préjudice ? La réponse réside dans le concept de redevance de licence de marque.
« Dans le secteur du luxe, les frais de licence qu’un partenaire technologique paie pour s’associer à une marque atteignent rapidement plusieurs millions, » analyse Iain Connor, associé en propriété intellectuelle du cabinet britannique Michelmores. « Swatch peut facilement démontrer ce qu’un licencié devrait payer pour s’associer à ses marques — car le groupe conclut constamment des accords de sponsoring pour préserver leur prestige et leur valeur. »
Connor précise : « Swatch soutiendra qu’il ne laissera jamais ses marques être utilisées gratuitement. Si un partenariat commercial est conclu, le partenaire devra payer plusieurs millions de dollars pour obtenir ce droit d’association. »
Ce raisonnement est subtil : Swatch Group n’a pas besoin de prouver que les consommateurs ont été trompés — seulement de démontrer la valeur commerciale de l’image de ses marques et le coût qu’un partenaire devrait supporter pour utiliser légalement ces designs. De l’Omega Seamaster aux cadrans classiques Tissot, la valeur cumulée de ces designs n’est pas négligeable.
La contre-attaque de Samsung : des exigences « disproportionnées »
Samsung a fermement rejeté ce montant, le qualifiant dans ses documents judiciaires de « disproportionné ». La défense de Samsung s’articule autour de trois axes : les applications litigieuses ont été créées par des développeurs tiers, non par Samsung directement ; ces applications génèrent des revenus négligeables ; et Samsung les a rapidement supprimées après avoir reçu les notifications.
Cette stratégie de défense tente de transférer la responsabilité de l’opérateur de plateforme vers les développeurs tiers, mais la décision de 2022 a déjà statué défavorablement à Samsung sur ce point. Toutefois, l’évaluation du préjudice est souvent plus complexe. Samsung pourrait soutenir que l’effet de dilution de la marque par les applications tierces est limité, car les consommateurs savent parfaitement qu’ils utilisent un produit Samsung et non Swatch.
Le témoignage du président de Tissot
Un élément clé du dossier vient du témoignage du CEO de Tissot, Sylvain Dolla. Dans ses documents judiciaires, Dolla souligne que concéder sous licence des designs de montres célèbres pour des montres connectées grand public de masse affaiblirait des décennies d’investissement dans la réputation des marques. Une telle relation, selon lui, éroderait l’exclusivité sur laquelle repose l’industrie horlogère de luxe.
Cet argument touche au nerf sensible de toute l’industrie horlogère traditionnelle : à l’ère des montres connectées omniprésentes, comment les marques traditionnelles peuvent-elles protéger leurs actifs visuels ? Si n’importe quel utilisateur de montre connectée peut obtenir gratuitement un cadran numérique presque identique à celui d’une Omega, l’exclusivité chèrement acquise par des années de publicité, de sponsoring et de placement de célébrités s’en trouverait gravement compromise.
Signification stratégique : le paradoxe du wearable chez Swatch Group
La position ferme de Swatch Group dans cette affaire est indissociable de sa stratégie globale dans le domaine des montres connectées. Contrairement à ses concurrents, Swatch Group a toujours refusé de lancer une véritable montre connectée, malgré les sollicitations de nombreuses entreprises technologiques.
Le groupe se concentre sur des « fonctions connectées » comme SwatchPAY! (paiement sans contact), tout en maintenant l’exclusivité de ses marques mécaniques et à quartz. Cette stratégie reflète en partie l’attachement viscéral du groupe à l’exclusivité de ses marques — et cette affaire en est la traduction juridique à l’ère numérique.
Ce refus de « suivre la tendance » repose sur une conviction profonde de la direction : entrer sur le marché des montres connectées signifierait s’éloigner des valeurs fondamentales de la marque — l’artisanat horloger traditionnel et la transmission de la qualité. Plutôt que de combattre sur le terrain des géants de la tech, Swatch Group préfère défendre les douves de l’horlogerie de luxe.
Impact sectoriel : une partie qui pourrait réécrire les règles
Cette action dépasse largement le cadre de Swatch Group et Samsung. Si le groupe obtient gain de cause et des dommages substantiels, cela créera un précédent décisif : Apple Watch, Google Wear OS et autres plateformes pourraient être confrontées à des réclamations similaires ; les groupes Richemont, LVMH, Chopard et d’autres pourraient emboîter le pas ; l’écosystème des cadrans de montres connectées pourrait devoir mettre en place des mécanismes de licence formels ; et, compte tenu de la croissance prévue du marché des montres connectées — plus de 50 milliards de dollars d’ici 2030 — les intérêts commerciaux en jeu sont colossaux.
Maître Connor conclut : « Les affaires de marques donnent rarement lieu à des dommages élevés, car le demandeur a généralement du mal à prouver son préjudice. Ce qui rend cette affaire si fascinante, c’est que Swatch n’a pas besoin de prouver que le consommateur a été « trompé » — mais seulement la valeur de la licence d’association à la marque. Dans le secteur du luxe, c’est parfaitement quantifiable. »
En attendant le jugement
Alors que les audiences se poursuivent, la Haute Cour de Londres devrait rendre son verdict après la clôture des débats. Quel que soit le résultat, cette affaire aura déjà démontré une chose : à l’ère numérique, la valeur d’un cadran de montre dépasse largement ce qu’il laisse paraître en surface.
Pour les consommateurs chinois, cette affaire a aussi valeur d’enseignement : lorsque nous choisissons un cadran « luxueux » sur une montre connectée, se jouent en coulisses des droits de marque complexes, des frais de licence et des batailles de propriété intellectuelle. La prochaine fois que vous téléchargerez un cadran numérique imitant Rolex ou Omega, saurez-vous que ce geste apparemment anodin peut cacher un litige commercial de plusieurs millions de dollars ?
Cette affaire n’est pas qu’un affrontement juridique — c’est un dialogue profond sur la notion de « valeur » entre l’artisanat horloger traditionnel et l’ère du numérique.
