Le retour de Chow Tai Fook à la croissance agit comme un thermomètre utile pour l’ensemble du luxe asiatique, horlogerie comprise.
Dès qu’un acteur chinois de cette taille redémarre, les marques suisses relisent immédiatement la carte du désir, du prix et de la distribution.
A retenir
- La consommation chinoise reste déterminante pour le luxe horloger.
- Le signal de reprise se lit autant dans le retail que dans l’export.
- Les marques qui comprennent la Chine en tirent un avantage stratégique net.
**La publication des résultats annuels de Chow Tai Fook pour l’exercice clos le 31 mars 2026 a fait l’effet d’une décharge électrique dans les départements Asie des manufactures horlogères suisses. Le plus grand groupe joaillier et horloger au monde — 94,4 milliards HKD (12 milliards USD) de chiffre d’affaires, un bénéfice d’exploitation en hausse de 28 % à 18 milliards HKD (2,3 milliards USD) — a renoué avec la croissance après un exercice 2024-2025 marqué par une contraction de 17,5 %.**
## Le géant de Canton : anatomie d’un retournement
### Un poids lourd au cœur du dispositif chinois du luxe
Avec 80 % de ses ventes réalisées en Chine continentale et le solde à Hong Kong et Macao, Chow Tai Fook est bien davantage qu’un détaillant de bijoux : c’est un baromètre de la consommation de luxe au sein de la classe moyenne supérieure chinoise.
Sa structure de revenus est éloquente. La joaillerie à prix fixes représente 31,5 % de ses ventes, tandis que la bijouterie en or au poids — produit historiquement lié à l’épargne dans la culture chinoise — pèse 64,2 % du chiffre d’affaires. Ensemble, ces deux catégories accaparent 95 % des revenus. Dans un contexte où l’once d’or a grimpé de près de 30 %, la part prépondérante de l’or au poids fausse partiellement la lecture de la reprise. Les Chinois n’achètent pas plus de bijoux en volume ; ils achètent le même poids d’or à un prix bien plus élevé.
### La composante horlogère : petite par le poids, stratégique par le signal
Le segment horloger de Chow Tai Fook mérite une attention particulière. Avec 4,3 % des ventes totales — contre 6 % en 2022 —, il représente tout de même plus de 4 milliards HKD (516 millions USD). Le groupe exploite 5 points de vente Rolex (3 en Chine continentale, 2 à Hong Kong) et 9 comptoirs Tudor.
Ce recul continu de la part horlogère n’est pas anecdotique. Il traduit une réalité que les marques suisses préféreraient ignorer : dans le panier du consommateur chinois aisé, la montre occupe une place moins importante qu’il y a cinq ans. L’argent qui partait dans une Daytona migre désormais vers les sacs Hermès, les voyages internationaux — la réouverture des frontières a libéré une demande longtemps comprimée — et l’épargne immobilière.
## Le baromètre des exportations suisses : une reprise timide
Les données de la FH pour les quatre premiers mois de 2026 offrent une lecture prudente. Les exportations vers Hong Kong progressent de 2,5 % sur la période. La Chine continentale enregistre une hausse de 3,5 %.
Ces chiffres doivent être mis en perspective. Sur la dernière décennie, le marché chinois a connu une contraction massive : de 4,2 milliards CHF d’exportations en 2014 à environ 2,5 milliards en 2025, soit une perte de près de 40 %. Les +3,5 % de 2026 ne compensent pas cette hémorragie. Mais ils enrayent la chute.
## Vers une reconfiguration du luxe chinois
La leçon de Chow Tai Fook pour l’horlogerie suisse est double. D’un côté, la reprise est réelle — le consommateur chinois dépense à nouveau. De l’autre, ses priorités ont changé. Les marques qui sauront capter cette nouvelle demande — par des boutiques expérientielles, des collaborations locales et une communication adaptée aux jeunes générations — en sortiront gagnantes. Celles qui compteront sur la manne chinoise d’avant 2020, sans s’adapter, risquent de rester sur le carreau.
